珠寶在小紅書，到底是一個(gè)怎樣的生態(tài)？
編者按：本文來自微信公眾號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者：廿四，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖片)
誰還不知道小紅書成了珠寶的寶藏流量洼地？
年輕人喜歡黃金珠寶，不再與婚姻、投資理財(cái)配置需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而是為自己的情緒價(jià)值買單。
95后白領(lǐng)小七告訴剁主，在小紅書看到“珍珠手鏈+黃金小福牌”的搭配，她瞬間就被種草，“純黃金飾品比較俗氣，搭配珍珠就剛剛好”，她還會(huì)在小紅書給自己定制“轉(zhuǎn)運(yùn)珠戒指”。
珠寶配飾商家明宇告訴剁主，小紅書88%都是女性用戶，只要有一個(gè)精準(zhǔn)的粉絲被種草貼的內(nèi)容吸引，就比抖快100個(gè)泛粉要有價(jià)值的多，變現(xiàn)也比較容易。
今年七夕，他在小紅書賣銀手鐲，嵌上鋯石，成本50元不到，包裝了“兩世歡”的概念和故事，文章幾天點(diǎn)贊過萬，標(biāo)價(jià)289元非常好賣，“單純賣產(chǎn)品肯定賣不起價(jià)格，但你的帖子上一旦跟愛情掛鉤，至少溢價(jià)一倍”。
更大的紅利在品牌方。
周大福、潮宏基、六福等老牌黃金珠寶上市公司紛紛在小紅書上布局種草內(nèi)容。尤其是周大福的福字吊墜、古法黃金手鐲，還有暢銷不衰的“暴富小金條”，不斷被Z世代年輕人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠寶等小眾設(shè)計(jì)師品牌，則直接在小紅書完成從0到1。
珠寶在小紅書，到底是一個(gè)怎樣的生態(tài)？
4種爆文拆解，如何玩轉(zhuǎn)小紅書珠寶種草？小紅書珠寶配飾最新月報(bào)顯示，七夕前后，銀飾反超珍珠玉石，用戶搜索量大幅上漲。
銀飾的主要購買用戶是男性，剛好適合剛畢業(yè)或者在校學(xué)生作為七夕禮物，他們一般消費(fèi)能力低，送給女生百元以內(nèi)的禮物拿不出手，黃金珠寶千萬以上又太貴，銀飾就非常適合。
明宇的操作是小紅書珠寶配飾賽道最容易出爆文的內(nèi)容形式之一：對(duì)產(chǎn)品的工藝和寓意進(jìn)行講解，消費(fèi)者便會(huì)愿意付出一定的產(chǎn)品溢價(jià)。
如果要將珠寶飾品賣給女性，講故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要通過不同的品類搭配日常穿搭場景，這樣的圖片用戶才會(huì)更愿意點(diǎn)擊，也更容易打造成為爆文。
以七月份周大福投放的粉金系列產(chǎn)品為例，博主在拍攝時(shí)，“美甲+衣服+戒指項(xiàng)鏈”都是粉白色系、風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品高顏值、強(qiáng)搭配感的展現(xiàn)，既有強(qiáng)烈的視覺沖擊，又能營造精致純欲的氛圍。文案詳細(xì)描述了佩戴體驗(yàn)，突出產(chǎn)品“顯白”“不土氣”的優(yōu)勢(shì)。
第三種容易出爆文的則是“避雷知識(shí)帖”，內(nèi)容呈現(xiàn)方式為：放大一個(gè)新人小白不懂的觀點(diǎn)來獲取點(diǎn)擊。
“用一杯水，就能鑒定翡翠的真假。”一條50秒的視頻在小紅書被點(diǎn)贊9.4萬，收藏11萬。
這篇是珠寶種草典型，珠寶商家“方元老細(xì)金”通過一個(gè)簡單實(shí)驗(yàn)，對(duì)翡翠進(jìn)行視頻形式的真假鑒定，非常清晰，適合一些剛進(jìn)入文玩領(lǐng)域的新手小白借鑒，收藏價(jià)值高。
博主旗袍的穿搭和語言表達(dá)、節(jié)奏感的掌握會(huì)給用戶專業(yè)的感覺，“出鏡解說+裝滿古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感。“趕快發(fā)給身邊需要的姐妹吧！”用戶看完標(biāo)題也會(huì)極具分享欲。
剁主觀察發(fā)現(xiàn)，方元老所有視頻都是真人出鏡，手持文玩珠寶，講解各種專業(yè)知識(shí)，全文沒有廢話，封面會(huì)用大字標(biāo)注自己所講解的珠寶品類，從而塑造自己的專業(yè)人士的形象，非常容易激發(fā)用戶關(guān)注。
截至目前，方元老已經(jīng)有20.3萬粉絲，獲贊收藏130萬。同時(shí)，知識(shí)類的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于，用戶在進(jìn)行瑪瑙、蜜蠟、琥珀等關(guān)鍵詞搜索時(shí)，位置更靠前。
最后一種最容易產(chǎn)生爆文的內(nèi)容，則是平價(jià)飾品分享。在小紅書，#平價(jià)飾品分享#話題有高達(dá)1.5億的瀏覽量，飾品分享的客單價(jià)主要集中在百元以內(nèi)。這類爆文的內(nèi)容主要是搜羅平價(jià)玉石飾品，通過視頻或圖文發(fā)平價(jià)飾品合集，用戶收藏欲望高。
博主“是亮亮”的飾品合集形式是最常見的，介紹自己近期購買的所有飾品，通過產(chǎn)品對(duì)比突出價(jià)格，通過穿搭突出獨(dú)特性，評(píng)論會(huì)詳細(xì)介紹品牌、貨號(hào)、價(jià)格，方便用戶進(jìn)行購買。
而博主珠寶林戴玉的爆文更為新穎，標(biāo)題“92%的人都踩過的坑！當(dāng)你覺得玉不便宜時(shí)”，用摳圖形式的圖片制造反差說“玉只需要4塊錢一斤”，既具有趣味性，又會(huì)讓用戶產(chǎn)生獵奇。文案則對(duì)不同玉石的價(jià)值做了簡單的介紹，并讓用戶對(duì)平價(jià)玉石有了基礎(chǔ)了解。
博主沿用此形式，做了寶石、和田玉、珠寶等系列，有的點(diǎn)贊高達(dá)一萬，然而她只有8000多粉絲，發(fā)文20多篇，目前點(diǎn)贊已經(jīng)超10萬。
爆文的形式多種多樣，仍有不可忽略的因素。操盤手小億告訴剁主，珠寶筆記的內(nèi)容能不能爆，很大程度上看平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求量，“比如，明明用戶對(duì)項(xiàng)鏈、戒指的需求量更大，但你非要發(fā)胸針的內(nèi)容，那孵化爆文之路注定坎坷”。
從小紅書7月份大盤數(shù)據(jù)為例，目前珠寶行業(yè)分為產(chǎn)品和材質(zhì)兩塊，在產(chǎn)品側(cè)，項(xiàng)鏈、手鏈、手鐲搜索量最大，在材質(zhì)上，黃金、鉆石、珍珠是用戶搜索的前三品類。
誰沖進(jìn)了小紅書賣珠寶？觀察爆文可以發(fā)現(xiàn)，小紅書珠寶飾品兩極化是非常明顯的，有4塊錢一斤的玉石，客單價(jià)上千的黃金珠寶，也有上萬的奢品鉆戒，不禁讓人好奇，都是誰在小紅書賣珠寶？
據(jù)剁主觀察，目前，在戒指、項(xiàng)鏈等領(lǐng)域，品牌化程度相當(dāng)高，既有寶格麗、卡地亞、周大福等大眾認(rèn)知度高的品牌，也有小眾設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)于競爭藍(lán)海手鐲、手鏈、耳飾等類目，頭部品牌少，更多是DIY、工廠、水貝批發(fā)市場。
大眾認(rèn)知度高的品牌選擇小紅書種草，主要為了打開新的生意增量。以周大福為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過111萬，比卡地亞、Tiffany和寶格麗加起來還要多。
在小紅書，當(dāng)一個(gè)品牌的新產(chǎn)品剛面世的時(shí)候，極少用戶會(huì)去搜索品牌詞，因此，要用吸引目標(biāo)人群的方式展現(xiàn)，例如投放優(yōu)質(zhì)的小紅書博主，產(chǎn)品全方位展示+達(dá)人試戴+氛圍感精修圖，精準(zhǔn)定向用戶，表達(dá)高度喜愛，吸引用戶點(diǎn)擊。
周大福很早就吃到了這樣的紅利。2017年，周大福“傳承系列”不溫不火，2018年底，周大福采用“品牌矩陣+爆款單品”的打法，官方號(hào)聯(lián)合眾多KOL在小紅書上對(duì)“傳承”系列進(jìn)行實(shí)物分享、工藝科普和寓意解讀，迅速推廣傳承“古法金”概念，小紅書筆記數(shù)量超過2萬篇，成為爆款。
更為有趣的是，近年來，小紅書非常流行黃金珠寶多元素搭配，今年七夕，潮宏基推出了一款“鈴蘭花黃金飾品+手工編繩”的搭配，一上線就斷貨。
小眾設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入小紅書的目的則不同，主要是想通過風(fēng)格獨(dú)特性，抓住消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)“破圈”。
HEFANG Jewelry何方珠寶是線上起家的設(shè)計(jì)師輕奢珠寶品牌，從0到1的主營渠道就在小紅書。
最初進(jìn)入小紅書，HEFANG主要以品牌官方單向輸出的內(nèi)容為主，簡單模仿營銷投放動(dòng)作，結(jié)果陷入無效溝通的境地。之后，創(chuàng)始人孫何方運(yùn)營起了自己的小紅書賬號(hào)，分享和珠寶、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，在穿搭、家庭等方面，輸出美好輕奢、精致生活的態(tài)度。
HEFANG的破圈來自于用戶的反饋，用戶會(huì)經(jīng)常把不同搭配效果疊加在一起，真實(shí)的反饋形成了真實(shí)的自來水。
他們最近的爆品“耳夾和耳扣產(chǎn)品”，正是來源小紅書“無耳洞用戶”想要佩戴耳飾的反饋，反向啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足了特定人群的需求。
小紅書第三類賣珠寶的則是一些無品牌的商家，主要以產(chǎn)品價(jià)格帶作為區(qū)分，有超低價(jià)、高端貨兩種定位，商家主要在內(nèi)容中突出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，去吸引契合自己的目標(biāo)用戶。
以打超低價(jià)為主的商家，關(guān)鍵就在于控制珠寶配飾的成本，有水貝等供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，因此，只需要在賬號(hào)展示產(chǎn)品與價(jià)格的反差，就能有不錯(cuò)的帶貨效果。
做高端貨的商家，客戶則更為精準(zhǔn)，不僅需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、款式，還需要在圖文、視頻內(nèi)容等方面有好的審美，去迎合高消費(fèi)人群的胃口。
品牌商家All in小紅書商城？以往，在珠寶商家看來，小紅書偏重種草和消費(fèi)決策引導(dǎo)，適合為消費(fèi)長久背書，持續(xù)曝光。
由于站內(nèi)交易鏈路不明顯，大部分用戶的習(xí)慣是小紅書搜索攻略，然后去站外下單。而商家私域引流的方式主要有三種：評(píng)論區(qū)引流、圖片引流、創(chuàng)建群聊，最終引流到站外私域渠道。
現(xiàn)在，站內(nèi)閉環(huán)變得更為明顯，去年8月，小紅書新升級(jí)的“號(hào)店一體”機(jī)制到現(xiàn)在有了成效，品牌可以與用戶高效直聯(lián)，完成例如線下打卡線上分享、并通過商品信息直達(dá)企業(yè)店鋪的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)公域、私域的流量轉(zhuǎn)換。
同時(shí)，官方也對(duì)站外引流嚴(yán)查，商家現(xiàn)在最好的方式就是站內(nèi)開店閉環(huán)交易。
VIGG珠寶首飾店在小紅書就是種草+拔草同步做，截至目前，賬號(hào)在小紅書有1.1萬粉絲，基本每條筆記都掛了商品卡片，店鋪商品價(jià)格大部分為300-500元，前3名的商品的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到6K，特別是TOP1的產(chǎn)品“心動(dòng)項(xiàng)鏈”，銷量已經(jīng)超過4800件。
據(jù)了解，今年618，店鋪就已經(jīng)配合官方滿300減50的政策，在站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。不難看出，店鋪入口清晰化、商品銷量、價(jià)格排行榜、已售件數(shù)和小紅花評(píng)價(jià)等功能的細(xì)化，都讓消費(fèi)者下單變得透明。不過，VIGG小紅書銷量距離淘寶的銷量依舊相差甚遠(yuǎn)。
由于珠寶配飾的展示效果較好，內(nèi)容屬性強(qiáng)，不少商家同步開通了直播，比如HEFANG，目前已經(jīng)在小紅書打通了企業(yè)賬號(hào)—商城—直播—信息流—博主之間的運(yùn)營閉環(huán)。
不過，就目前客觀情況看來，品牌還是以小紅書引流到站外為核心，真正All in小紅書商城的商家還很少。
在賬號(hào)端，品牌商家的反應(yīng)則更為迅速。“號(hào)店一體”調(diào)整生效后，小紅書社區(qū)有兩種類型的賬戶“專業(yè)號(hào)”和“非專業(yè)號(hào)”，專業(yè)號(hào)用來表明賬號(hào)的專業(yè)身份，也是參與到小紅書商業(yè)的“入場券”。
進(jìn)駐小紅書珠寶大牌幾乎都建設(shè)了專業(yè)號(hào)，一方面，專業(yè)號(hào)具有藍(lán)V標(biāo)識(shí)，用戶信賴感更強(qiáng)，特別是珠寶類，用戶購買信任度也更強(qiáng)；另一方面，專業(yè)號(hào)的權(quán)重比個(gè)人賬號(hào)高，當(dāng)用戶在用戶欄搜索品牌名時(shí)，特別是有商標(biāo)的專業(yè)號(hào)，搜索關(guān)鍵詞第一個(gè)出現(xiàn)的就是專業(yè)號(hào)。
總體來看，不少珠寶商家、品牌都是通過小紅書實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跨越，來獲得和年輕消費(fèi)者對(duì)話的權(quán)利，吃到種草經(jīng)濟(jì)的紅利，但在需要精細(xì)化種草的下半場，把握平臺(tái)新的時(shí)機(jī)、政策，才能把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為用戶口碑和交易，沉淀為自己的私域資產(chǎn)。