誰在買速溶咖啡？
編者按：本文來自微信公眾號價值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者唐飛，編輯林比利，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
【資料圖】
最近，咖啡愛好者Jessica又囤了一批咖啡，區(qū)別于囤咖啡豆、囤咖啡粉的消費者，Jessica囤的都是速溶咖啡。
“現在雖然都復工啦，但是誰的辦公桌上還沒幾袋速溶咖啡呢？快點扔掉你們的雀巢吧。”在Jessica的這條有7000+點贊的小紅書分享后面，她還附上了自己喜歡的幾個咖啡品牌，并細心做了口味比較。
根據東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發(fā)展，30年后中國咖啡市場規(guī)模甚至有望突破5萬億。
目前在國內零售市場上，咖啡產品主要分為速溶咖啡（預包裝咖啡）、即飲咖啡和現磨咖啡等。
而在喝咖啡的人群中似乎存在著一個奇怪的鄙視鏈，速溶咖啡處在鄙視鏈的最底端。
咖啡愛好者江語天說：“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝掛耳的，喝掛耳的看不上喝速溶的，喝淺烘的看不上喝深烘的，喝莊園競標級的看不上喝云南小粒的，真是讓人哭笑不得。”
“喝咖啡不就為了提神么，偶爾為社交，再偶爾為了網紅打卡拍個照，不過歸根結底，還是為了喝口咖啡，為啥整的這么復雜。茅臺再好也有人不愛喝，二鍋頭再便宜也有人甘之如飴，愛喝的就是最好的，咖啡亦然。”江語天總結。
誰在買速溶咖啡？對于大多數中國人來說，真正熟悉速溶咖啡還是在改革開放之后。1984年，來自美國的麥氏咖啡（即現在的麥斯威爾咖啡）率先進入中國市場。作為速溶咖啡的一種，麥斯威爾咖啡符合白領的工作節(jié)奏。1989年，雀巢在中國推出速溶咖啡，標志著我國進入速溶咖啡消費時代。隨后，我國速溶咖啡行業(yè)快速發(fā)展，速溶咖啡逐漸為大眾所接受。
20世紀末以來，陸續(xù)有臺系、歐美系、韓系咖啡店品牌進入大陸市場，國人開始接觸到現磨咖啡，速溶咖啡雖然受到一定程度的沖擊，但由于其便攜性等現磨咖啡無法替代的優(yōu)點，從銷售量方面來講一直占據著我國咖啡市場的主要位置。
2015年以后，中國互聯網咖啡品牌興起，以三頓半、隅田川、永璞為代表的新興國產速溶咖啡品牌憑借凍干咖啡粉等冷萃精品咖啡產品以及新興營銷模式開始對雀巢、麥斯威爾等傳統的速溶咖啡廠商發(fā)起沖擊。
從艾瑞咨詢的數據來看，速溶咖啡仍是國內咖啡市場的大頭，2020年占比超過52.4%。
這其中，雀巢仍是行業(yè)“老大”，根據歐睿國際的數據，2022年雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。
在各大超市的貨架上，也不難看出，速溶咖啡仍有自己的一席之地。價值星球在物美超市房山店的咖啡貨架上看到，40多個速溶咖啡的SKU中，無論是SKU種類，還是擺放面積，雀巢均占據了將近2/3。
市場銷量也是如此。據物美超市銷售人員介紹，過去幾個月店里速溶咖啡的銷量雀巢占了75%，麥斯威爾是11%，之后是可比可、摩可納和藍岸，占比大概在3%-5%之間。
從制作工藝上來說，一包傳統速溶咖啡里面除了少量咖啡提取物之外，其實大部分都是奶精、糖、還有防腐劑、色素、甜味劑這些添加劑，喝太多對人體并沒有好處。
一項近期發(fā)表在Nutrients期刊上的研究就指出，常喝咖啡，特別是速溶咖啡，會縮短端粒長度，減少壽命。這篇論文中文名譯作“速溶咖啡與端粒長度呈負相關：英國生物樣本庫的觀察和孟德爾隨機分析發(fā)現”。
在該研究中，研究人員分析了英國生物銀行（UK Biobank）數據庫中的468924名參與者，年齡在37-73歲之間，通過飲食問卷收集了參與者的咖啡攝入情況，分析了咖啡消費與端粒長度之間的關聯。該研究發(fā)現，喝速溶咖啡會導致端粒長度縮短，每多喝一杯速溶咖啡，端粒長度與年齡相關的縮短為0.38歲。
可是即便如此，速溶咖啡憑借快捷、方便的特性依然打開了很多人的荷包。
雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務部相關負責人說，從線下市場來看，速溶咖啡的消費者呈現“一老一小”的典型特征。這部分人群年齡階段也較為明確，其中20歲以下的年輕人和45歲以上的中老年人最多。
這是一個令很多人感到詫異的結果。畢竟，在很多人看來，時尚的咖啡與年輕人更為匹配。
消費行業(yè)投資人王征認為，近年來，所有商品線下市場年輕消費者“丟失”都比較多，而在剩下的年輕人中，大多為學生和初級白領，占了不到20%的份額。這一群人其實也是咖啡消費的主力人群，但是礙于手里的錢并不富裕，所以速溶是一個既能提神又經濟實惠的選擇。
“以前上學的時候每到考試季就會喝一些咖啡，自己也很享受在咖啡廳里休閑或學習的時光。參加工作后一天兩杯是剛需，因此性價比成了影響我購買咖啡的最關鍵因素。”00后打工人瑞瑞表示。
據瑞瑞介紹，除了價格因素，方便快捷也是她選擇速溶咖啡的原因之一。瑞瑞說，“現在的速溶咖啡粉甚至不用熱水就能沖開，或者倒上牛奶、椰汁也可以。自己常喝的隅田川速溶美式黑咖啡80塊錢80條，包郵到公司，買來差不多夠喝一個月。”
和瑞瑞一樣把咖啡當成“續(xù)命水”的打工人還有很多。也正是因為這些消費者對咖啡的需求增加，才讓咖啡從商務社交單品逐步變成了日常飲品，也給主打方便快捷的速溶咖啡生存提供了廣闊的土壤。
“速溶咖啡面臨最大的一個痛點就是缺乏檔次，因為檔次決定價格。檔次不夠，價格低廉，渠道商缺乏經營品類動力，面對消費者的服務與推廣也逐漸減少，因此形成惡性循環(huán)。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，當速溶咖啡呈現的形式不能改變的時候，它只能改變檔次、場景、渠道和消費人群。
朱丹蓬認為，未來速溶咖啡將往高端化、個性化、定制化、規(guī)模化發(fā)展。一些不具備創(chuàng)新升級能力，不具備全國布局能力的中小型企業(yè)可能會遭到整個市場的淘汰。
誰在賣速溶咖啡？一般來說，速溶咖啡主要包括速溶咖啡粉、掛耳咖啡、濃縮咖啡液、膠囊咖啡、凍干咖啡等。
澤盛創(chuàng)投合伙人黃海認為，咖啡行業(yè)大部分生意都在水面下。過去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，但是它所屬的現磨咖啡市場盡管在快速增長，仍然只占中國咖啡市場的15%-20%。
“我們先看看咖啡市場的整體構成。依據我們查詢的多處公開資料，中國的咖啡市場總體規(guī)模1000億人民幣。在這個市場中，包括星巴克等咖啡門店在內的現磨咖啡市場只占15%-20%左右；而65%-70%的咖啡市場，其實是速溶咖啡的天下。即飲咖啡的市場份額排名第三，占大約10%的規(guī)模。剩下的市場，則被咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等小眾的咖啡消費方式所占據。”黃海稱。
中研普華研究院發(fā)布的《2023-2028年中國速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》也印證了黃海的結論，該報告顯示，目前中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，即市場規(guī)模約720億元。
速溶咖啡壓倒性的市場占有率也讓更多企業(yè)勇于加入其中。企查查數據顯示，2022年國內咖啡企業(yè)新增3.55萬家，同比增長37.26%，從城市分布來看，深圳以0.96萬家排名第一，其次是廣州、普洱等城市。此外，2022年共有31起咖啡相關的融資事件，和2021年融資數量不相上下。
今年3月底，咖啡零售品牌隅田川咖啡宣布完成數億元人民幣C輪融資，由沂景資本、建德國控聯合領投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。隅田川咖啡表示，本輪資金引入后，隅田川將持續(xù)升級產品研發(fā)和線下多渠道拓展，加強品牌營銷與團隊建設。
據了解，隅田川咖啡主打“口糧咖啡”和性價比路線，產品類型分為咖啡液、凍干咖啡類的便捷、功能型產品，和以掛耳咖啡為代表的享受型產品。截至2022年年底全網累計咖啡銷量達10億杯。
從產品定位可以看出，隅田川的幾款主要產品都屬于速溶咖啡的行列內。所以區(qū)別于那些現磨咖啡連鎖企業(yè)，隅田川仍被業(yè)內定義為速溶咖啡企業(yè)。
其實在過去很長時間里，中國咖啡市場都由外國品牌主導，速溶咖啡是雀巢、麥斯威爾的天下。
近年來，隅田川、三頓半、永璞咖啡、時萃等新品牌高舉“精品咖啡”大旗來勢洶洶，它們以優(yōu)質的口感、創(chuàng)新的包裝和時尚的品牌形象吸引了消費者的關注。與傳統速溶咖啡不同的是，精品速溶咖啡多以咖啡液、凍干咖啡粉和掛耳咖啡等形式呈現，而非添加了植脂末、糖等物質混合完成的“三合一”。
從融資的情況就可以看出精品速溶咖啡賽道的火熱。三頓半在短短的兩年半經歷了四輪融資，主打產品冷萃即溶咖啡解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛點；2020年至2021年，永璞咖啡也完成了3輪融資，2021年還獲得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績；時萃咖啡也是在短短兩年內完成了5輪融資；上文提到的隅田川，四年完成3輪融資，且金額都很大。
在新式速溶咖啡熱度升高的情況下，部分大公司也切入了這一領域。
目前星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、連咖啡、挪瓦咖啡等公司都在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。
實際上，疫情也是預包裝咖啡發(fā)展的催化劑。觀研報告網發(fā)布的《2022年中國預包裝咖啡市場分析報告-行業(yè)全景評估與投資規(guī)劃分析》顯示，2020年疫情以來，咖啡行業(yè)面臨巨大打擊，到店顧客數量大不及前，營收減少，壓力下閉店潮來襲。在此背景下，咖啡行業(yè)將目光轉向預包裝咖啡，市場逐漸火熱，預包裝咖啡銷售占總體咖啡銷售的63.5%。
為了更好吸引消費者買單，這些新品牌用盡了渾身解數。以三頓半為例，另辟蹊徑瞄準精品速溶咖啡市場，以便捷即飲、3秒速溶、不局限于熱水沖泡的產品填補咖啡市場上的空白。研發(fā)過程中，三頓半將過去在醫(yī)藥界使用的凍干技術，和速溶咖啡相結合，將咖啡粉儲存在3厘米的小咖啡罐里，與此同時三頓半摒棄了原有的塑料袋裝，選擇mini小罐裝，用1-6的數字代表的不同口感和烘焙程度，在外包裝上也采用鮮明的色彩給消費者留下深刻印象。
新品牌“耍花招”，老品牌不得不積極應戰(zhàn)。2021年，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布推出戰(zhàn)略性新品星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。麥斯威爾同樣也沒有放棄精品速溶賽道，也推出了冷萃凍干咖啡粉、掛耳咖啡粉等產品。
對于和精品速溶咖啡品牌的市場角逐，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍曾在采訪中公開表示，三頓半是和雀巢一起塑造中國市場咖啡文化的伙伴，中國咖啡市場的潛力非常大，單一一家企業(yè)無法真正打造這個市場。
精品速溶咖啡給傳統速溶咖啡品牌帶來的沖擊，朱丹蓬認為是有限的。在他看來，隨著中國咖啡市場容量持續(xù)的擴容，已經進入了細分化賽道的角逐，進入了百花齊放利好的節(jié)點，不同檔次的咖啡產品可以匹配不同的場景、不同的渠道、不同的功能和不同的人群。這對于老品牌來說是非常利好的，它們有著強大的品牌效應，其次在產品方面，既有高端的產品，也有大眾的產品，消費者的覆蓋面還是非常廣的。
王征也提到，目前消費精品速溶咖啡產品的用戶大多是一二線城市、收入中等及以上群體。消費精品速溶產品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統速溶產品的目標用戶是兩個不同群體。
速溶下沉不到家門口在北上廣深等一線城市，咖啡店已經十分普及，部分商業(yè)園區(qū)附近甚至每走百米就能看看到一家咖啡館，再加上各類便利店、西餐廳，以及跨界而來的奶茶店，消費者有如此多的渠道可以獲得一杯咖啡，為什么還有人愿意為速溶咖啡買單呢？
“雖然現在現磨咖啡越來越觸手可及，但是速溶咖啡還是必不可少。即便是打折，一杯現磨也要10塊錢左右，作為職場新人，為了不浪費工作的時間，也沒有那么多金錢用來買現磨咖啡，速溶咖啡自然也成了不錯的選擇。”剛參加工作一年的瑞瑞這樣說。
而軟件工程師富楊選擇速溶的理由更加復雜，“我是一個經常喝凍干咖啡粉的人，在我的家里、辦公室桌上，都常年放著至少兩瓶凍干咖啡粉，市面上能買得到的速溶咖啡，我也基本上都喝過了。但這并不代表我不愿意嘗試現磨咖啡，事實上，我很喜歡喝現磨咖啡，也愿意嘗試不同品種和工藝的咖啡豆。但我之所以還是如此頻繁地喝速溶咖啡，就是因為我不愿意在喝咖啡這件事上消耗太多時間。我喝咖啡，一是為了提振精神，二是純粹喝習慣了，覺得喝白水太過于寡淡無味。而喝凍干咖啡，對我來說，是綜合體驗就是最好的選擇，隨時隨地，只要有杯子、有水，甚至都不用是熱水，我就能馬上來一杯，簡直比泡茶都方便，畢竟泡茶還要熱水。”
在這樣的用戶需求基礎上，一些新興品牌進一步強化了速溶咖啡便捷和性價比的特性，并以此獲得了大量消費者的追捧。
在抖音平臺上，多款速溶咖啡成為爆款，幾乎霸占了3月的熱門：暴肌獨角獸的9.9元咖啡在3月賣了超過100萬，熊貓不喝的9.9元咖啡在三個月內銷量翻了100倍，燃叫靠19.9元咖啡在3月銷售額近500萬。
這些咖啡均是速溶黑咖啡，以0脂0糖為主要賣點，直擊減肥人群的荷包。以熊貓不喝為例，據蟬媽媽數據，品牌在30天內主要投放的都是尾部達人，1萬粉絲以下和1-10萬粉絲達人各占40%；暴肌獨角獸1萬粉以下的達人投放占比也高達46%。
高用戶粘性使得這類達人在種草低價商品時更得心應手，同時精準的粉絲畫像匹配也讓用戶的轉化流程更為順暢。一位工作人員告訴我們：“這類咖啡產品的消費者普遍為30歲以下女性，尤其是大學生。他們有極強的減肥需求，客單價普遍較低，平常愛好購買10元好物嘗鮮，雖然整體價格便宜，但是客戶仍集中在二線及以上城市。”
與線上消費火熱形成鮮明對比的是，速溶咖啡在四五線城市線下并不好賣，大部分常住居民也沒有喝咖啡的習慣。
安徽省界首市是一個常住人口只有65萬的縣級市，速溶咖啡在這里幾乎沒有市場。當地的一位超市經營者單震告訴我們，在當地只有幾家大型連鎖超市內有速溶咖啡在售，但整體動銷比較差。自己家的超市曾嘗試在貨架上擺出速溶咖啡，一整包批發(fā)裝的雀巢速溶咖啡共60條，他賣了兩個月才賣完，導致后面自己再也不敢進貨速溶咖啡了。
其他超市情況也大同小異，據單震介紹，“當地的中小超市對于速溶咖啡進貨十分謹慎，進了也賣不動，還不如擺在旁邊的豆奶粉、芝麻糊好賣。”
其實不僅是速溶咖啡不好賣，現磨咖啡在這里的境遇也比較難。據界首市的一位咖啡店經營者透露，自己的咖啡店開在市中心附近，但是平均日銷只有幾十杯，旁邊的蜜雪冰城檸檬水一天能賣200-300杯。
“市中心的星巴克、瑞幸銷量也不大。瑞幸咖啡早上9點開門，門店里除了工作人員幾乎沒有客人，這與大城市里早晨上班族大排長龍買咖啡的畫面截然不同。”
總結國內速溶咖啡市場波詭云譎。曾經的主力依然能打，“中生代”日漸壯大，直播平臺上的“后浪”已加入廝殺。
速溶咖啡未來走向何處，會不會被現磨咖啡取代，是一個一直討論不休的話題。在咖啡行業(yè)專家吳凱林看來，在國內整個咖啡行業(yè)的發(fā)展中，速溶咖啡起到的作用至關重要，權重也很大。伴隨著各品牌產品的升級，未來將能滿足不同消費者的需求。
“咖啡的消費場景一定是多元化的。如果是商務談判，需要空間，可以去咖啡館；如果作為一種生活方式，在家享受愜意生活，可以添置一臺咖啡機；如果是上班族為了提高工作效率之用，速溶咖啡方便、省事。在場景分化會越來越明顯的前提下，速溶咖啡仍有自己的應用場景，現磨咖啡增長到一定份額后也會遇到瓶頸。”吳凱林說。
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