2023年，抖音電商的生態發生了巨大的改變。
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 劉潤（ID：runliu-pub），作者：劉潤，編輯：李桑，創業邦經授權轉載。
去年6月，我寫了一篇研究抖音生態的文章：《2022年，誰能在抖音電商賺到錢？》。
文章里我寫到，所有的生意，都嵌入在具體的生態里。想要獲得求之于勢、水漲船高、事半功倍的增長，在開始拼命勤奮之前，首先必須深刻理解你所身處的這個生態。我在文章里，解釋了2022年抖音電商的“FACT+”生態模型，并舉了很多案例，解釋如何在這個生態里順勢、借勢、造勢，最終賺到錢。
那么今年呢？2023年呢？
2023年，抖音電商的生態發生了巨大的改變。
我每年，都要對抖音電商生態，做一些系統性的研究。這個快速進化的生態，每年都有巨大的變化。但往年的很多變化，通常會導致一些“方法式”的機會。短視頻今年用什么新的“方法”拍才會爆，直播今年用什么新的“方法”播才會火。方法一直在變化，但是，短視頻和直播所支撐的“興趣電商”的結構，沒有變化。
而今年，這個巨大的變化，卻是“結構性”的。
什么意思？
今天，我爭取用一篇文章，給你講清楚。希望，對你有啟發。
增長引擎：
全域內容建設+全域商品經營
看圖。這張圖，是一件T恤。它的特點是100%純棉，輕薄舒適，透氣吸汗?，F在，請你在抖音上把這款T恤賣爆。怎么賣？
嗯。抖音電商是“興趣電商”。所以，用短視頻和直播，激發消費者的興趣是關鍵。找一個帥哥，拍一條爬山時心在挑戰烈日、但身卻一直冰爽的短視頻。或者，找一個美女，在直播間向哥哥們推薦一定要買，透氣不透肉。馬上就買。一下播，這個價格就沒了。
這樣行不行？當然行。
但是，森馬旗下的時尚男裝品牌GLM，沒有這么做。他們只是把件T恤，掛在自己的抖音小店里。沒有短視頻，沒有直播。只是掛在小店里。做成“商品卡”，寫好標題、配好圖。然后就這么掛著，就這么“靜銷”1萬多單。
??？為什么啊？這是怎么做到的？
這就要提到抖音電商生態里的一個重大的“結構性”變化了：從貨找人，到人找貨。
什么意思？
在去年對抖音電商生態的研究文章里，我提到一個當時正在隱現的一個趨勢：兩變一不變。
1）一變：“商城”以中心化形態出現；
2）二變：“搜索”接住外溢購買需求；
3）不變：“內容”依然是核心驅動力。
內容是興趣電商的基礎，不會改變。這可以理解。但是，在主頁上加上“商城”這個一級標簽，強化“搜索”這個一級入口，看上去只是一個流量分配問題，但其實背后卻藏著抖音做電商的模式。
我們買東西，有兩種最基本的場景。
我正在刷著短視頻，突然刷到一條講新型地漏如何防臭的短視頻。我是來刷視頻的，不是來買地漏的。但想想自己家的地漏，還真的是挺需要的，就下單了。商家通過用內容的標簽，匹配用戶的標簽，在茫茫人海中找到了我。這就是：貨找人。
但這不是我們買東西的全部場景。
打開衣櫥，發現自己沒有一件舒服的T恤。再不買，夏天就要來了。于是上網找。逛商城，或者直接搜。比較之后，最終找到一家下單。商家就靜靜地在那里自管花開。因為商品好、評價高、排名靠前，最終被我找到了。這就是：人找貨。
貨找人。人找貨。
貨找人，是被動的。人找貨，是主動的。一旦主動和被動，人找貨和貨找人協同了，被內容場景“激發”的流量，就被貨架場景“承接”住了。那些曾經被浪費掉的興趣，“以后再說”的購買，就被收集回來了。
怎么接住這些“人找貨”的需求呢？開發足夠多的“貨架場”。比如商城首頁。比如搜索頁面。比如猜你喜歡。比如頻道活動。等等等等。
森馬的同學告訴我。這件T恤，一共賣了1.8萬件。其中30%是通過傳統內容場（短視頻/直播）賣出去的。剩下的70%（1.2萬件），都是通過全新的貨架場，“靜銷”出去的。這70%里面，有70%（8000多件）來自于“猜你喜歡”（平臺推薦你可能喜歡的商品），15%（近2000件）來自于“搜索頁面”。
那些“以后再說”的需求，就被森馬GLM豐富的“貨架場”，接住了。
因為貨架場而獲益的，還遠不僅僅是森馬GLM。
在過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索同比增長159%。貨架場GMV在整體抖音電商的占比達到30%，并還在擴大。
從內容場，變為“內容場+貨架場"。抖音電商稱這個改變為：全域內容建設+全域商品經營。
全域內容建設的“內容”，除了傳統的短視頻/直播外，可以注意三點：
1）關注圖文這種新載體。敏銳的商家、電商作者已經在嘗試圖文帶貨。有位五千粉絲的穿搭分享達人“宛宛愛分享”，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。
2）用內容豐富商品信息。商品也需要內容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率會提高98%。
3）借助繁榮的內容生態。抖音上大量明星、達人、MCN、服務商體量都在蓬勃增長。它們的內容生產能力，是品牌永不枯竭的來源。
全域商品經營的“商品”，尤其注意兩點：
1）好商品帶來好流量。消費者需要的，永遠是“價格好、質量好、服務好”的商品。所以，平臺當然會給“三好商品”更多的流量。只要做好商品，平臺所有的分發機制變化，對你來說都會是利好。
2）不同場景不同商品。內容場，更注重營銷爆發；貨架場，更適合日銷平鋪。內容場，適合展示豐富的非標品，貨架場，對有價格競爭力的標品很友好。所有場景，都適合發新品。
全域內容建設。全域商品經營。
有意思。
是很有意思。但是，如果你認為這個結構性的改變，帶來的機會僅僅是一塊新的戰場，那就錯了。
更大的機會，并不是新戰場，而是新戰場（貨架場）和舊戰場（內容場）之間自帶的“飛輪效應”。
什么是飛輪效應？
加速器：全域互聯互通
看視頻。這條視頻，來自一家大家比較熟悉的食品品牌“鹽津鋪子”。他們主打9.9元左右的低價小零食。你猜，他一個月的銷量，大概有多少？
260萬單。
是的。一個月，260萬單。
如何做到的？
首先，當然是內容場。自己的流量總是有限。鹽津鋪子有一個20多人的BD團隊，專門和能做好內容的達人合作。這20多人的戰斗力超強。他們合作了非常、非常、非常多的達人。有多少達人呢？157萬。
這也太多了吧？是的。這主要是因為這個團隊很勤奮，同時也是因為小零食本身價格比較低且轉化率不錯，達人的帶貨意愿度較高。這157萬達人用短視頻和直播帶貨，在內容場產生的銷售，能占到整個鹽津鋪子的55%。
很厲害。
那，還有45%呢？主要來自：貨架場。
鹽津鋪子對自己產品，有非常嚴格的品控。所以“用戶購后好評率”，及“商品90天內復購率”，都處于行業優秀水平?；诖罅康膬炐惴答?，平臺識別出來，嗯，這是一家值得推薦的好品牌。
那么，你猜，當你在抖音商城逛零食，在搜索框里搜零食，平臺識別出來，你可能想買鵪鶉蛋時，它會推薦給你哪個品牌的鵪鶉蛋呢？
當然是鹽津鋪子。
為什么？
你要理解，商城的位置，搜索的排名，并不是完全“貨幣化”的，不是誰出錢多，誰就排在前面。你出錢多，但產品口碑差，老刷到只會讓用戶反感，更不會下單。這樣，不但“坑位”被浪費了，還會影響用戶體驗。對電商平臺來說，“坑產”（和帶來的傭金）是和“坑位費”同等重要的指標。甚至長期來說，對抖音，坑產比坑位費更重要。因為這樣才能保護用戶體驗。
所以，抖音電商一定會在貨架場，推薦內容場里用戶評價最高、體驗最好的產品。因此，鹽津鋪子因為在內容場里提供給用戶的良好體驗，獲得了更多的流量傾斜。在“猜你喜歡”頁，出現次數更多；在“搜索結果”頁，排在別人前面。
最后，鹽津鋪子整體貨架場的收入占比，高達35%。
這部分成交，幾乎全是“靜默成交”，不需要付出任何勞動。因為你給了用戶很好的體驗。這是你應得的。
所以你發現沒有，內容場和貨架場，不是兩個獨立的場。內容場的良好運營，能增加貨架場獲得自然流量的比率。根據今年4月的數據，直播用戶到貨架場的ARPU（平均每用戶貢獻銷售額），額外獲得356元的提高。
反之亦然。
越來越多用戶，開始在貨架場“主動”搜索，然后下單。如果你的商品在貨架場表現很好，那你用短視頻/直播推的時候，平臺也一定愿意助推一把。平臺愿意把更多免費的自然流量，給這些商家。因為你的商品是經過用戶“用購買投票”的。
內容場做得好，貨架場就會被平臺加持；貨架場做得好，內容場也會被加持。這就是：飛輪效應。抖音電商把這種飛輪效應，叫做“全域互聯互通。
飛輪效應的核心，是一個回路。
你有過把麥克風對準音箱，然后聽到刺耳嘯叫的體驗嗎？麥克風的聲音，增強了音箱；音箱出來的聲音，又反過來增強了麥克風。聲音在麥克風、音箱這個“回路”里，不斷彼此增強，越來越響，最終形成嘯叫。
這種因增強果，果反過來又增強因，從而形成的回路，越來越強的效應，就叫：飛輪效應。
飛輪效應一旦形成，從此所有的努力都不會浪費，只會在回路里不斷累積，循環增強，越轉越快。
全域互聯互通，就是一種飛輪效應。
所有偉大的企業，都會把其商業建立在飛輪之上。建立在飛輪上的企業，才能自我增長，生生不息。
你也可以是。
內容場推動貨架場，再用貨架場推動內容場，從而產生流量的飛輪效應。這是2023，抖音電商對你來說，最大的機會。
那么，怎么推動，才能讓這個飛輪越轉越快，最終形成巨大的競爭優勢呢？
助燃劑：
全域體驗提升+全域用戶運營
做平臺認為正確的事。
什么事，是平臺認為正確的？
平臺最關心，一定是用戶的體驗。先用戶體驗第一，然后賺錢，才是正確的事。這就是所謂：長期主義。你有你的競爭，平臺有平臺的競爭。通過傷害用戶體驗來賺錢（黑五類、刷數據、割韭菜等等），是飲鴆止渴，終將傷害平臺競爭力。這是抖音電商絕不可能容忍的。
那怎么辦？
與平臺共贏。用“全域體驗提升”，來推動內容場；用“全域用戶運營”，來推動貨架場。一直推，不要停。只有這樣幫助平臺一起，對用戶好，你的飛輪，才會越轉越快，越轉越安全。
如何用全域體驗提升，推動內容場加速轉動？
前幾天，是母親節。我刷到一條徠芬的母親節短視頻。母親節這天，爸爸在做什么？爸爸在忙著愛媽媽。雖然明知這是一條廣告，但我還是被打動了。這就是好內容。
前幾天，是母親節。我刷到一條徠芬的母親節短視頻。母親節這天，爸爸在做什么？爸爸在忙著愛媽媽。雖然明知這是一條廣告，但我還是被打動了。這就是好內容。
但是，徠芬這兩年的爆發式增長，僅僅用“好內容”來解釋，是不夠的。
2021年，徠芬的銷售額1.3億。2022年，15億?；鸺话愕乃俣取＿@些增長，必須由極其強大的“用戶體驗”來支撐。否則樓起得有多快，就會在一陣罵聲中，塌得有多快。
這個極其強大的“用戶體驗”，包括商品體驗，物流體驗，和售后體驗。
我了解到，徠芬在產品上，確實厲害。看數據，徠芬的“品質退貨率”，只有2%-3%。遠低于行業平均水平。這得益于創始人做飛行器的研發背景，也得益于擁有自己可控的供應鏈。這就是商品體驗。東西確實好，才是一切根基。
用戶體驗的另外一個痛點，就是物流。東西是挺好，但發貨太慢，差評。徠芬在中國設有五大倉庫，分別在佛山、天津、武漢、成都、嘉興。基本輻射中國的大部分地區。大促節點期間，徠芬還會增加東莞自營工廠本倉進行發貨，保證即便在緊繃的大促期間，也能讓用戶盡快收到產品。
用戶的另一個痛點，就是售后服務。我說，你的產品有問題。你說，我的使用有問題。扯不清。徠芬在開創5年質保先河的基礎上，進一步提供了30天無理由退換貨的服務。你說要退，那就退。不必解釋是因為不喜歡了，還是買錯了，還是單純地就是后悔了。
徠芬用“全域體驗提升”，不停地推動著“內容場”的輪子，向前轉動。
全域體驗提升。那全域用戶運營呢？如何用全域用戶運營，推動“貨架場”加速轉動？
看圖。這張圖，是我從某抖音小店的截圖。價格118元。你目測這件襯衫，能賣多少件？200件？2000件？2萬件？
這件襯衫，全網銷售50萬件，抖音銷售32萬件。這家店的名字叫：襯衫老羅。
襯衫，是個小品類。做到這個成績，尤其是在短短的3年時間內，非常不容易。那么，他是怎么做到的？
你看到的這件襯衫，商品卡標題叫：遮肚腩竹纖維總裁襯衫。這個名字里，最重要的詞是什么？總裁。還有：遮肚腩。
很多“總裁”，都有一個大肚腩。沒有的舉手。寥寥無幾。為什么？常年忙碌，少于運動，脂肪里外堆積。普通的襯衫，沒有考慮到這個問題，所以胸部合身了，肚子可能就扣不上。怎么辦？老羅根據中國男性的這個身體特征、行為習慣，開發了專門的“遮肚腩”版型。能想到遮肚腩這三個字的人不多。光是這三個字，就能從抖音搜索里，領回大量有這樣“難言之隱”的總裁們。
襯衫老羅各種“遮肚腩襯衫”，共熱賣50萬件。
這就是銷售力。
內容場有觀眾。貨架場有用戶。如何運營這些用戶？
襯衫老羅的官方旗艦店，有155萬用戶。他把這些用戶中，購買過襯衫的，根據消費金額分為VIP0-7共七層。買過東西的，都是自己人，都是VIP。每周四，是會員日。這一天，老羅會給會員提供積分抽獎和抽簽購。自己人，好說。吸引新人，但更要照顧老人。這樣才能近悅遠來。
這就是用戶力。
襯衫老羅，主要賣襯衫。但是，用戶逛一家店鋪時，更希望這家店只有一款襯衫呢，還是更希望琳瑯滿目呢？當然希望琳瑯滿目。就像整個貨架上，放滿商品，而不是孤零零放一個沒得選?！岸唷?，才配得上“逛”。這也是平臺希望的。所以除了主打的襯衫，襯衫老羅的店里，還有褲子、T恤、Polo、針織衫、西裝、休閑外套、配飾，和鞋子。他們的柔感系列polo衫，發售當天還沖上了男士polo衫總榜第一、春夏上新榜第一。
這就是商品力。
最可怕的是，老羅不僅會運營用戶，還會用內容營銷。賣襯衫，是一件比較乏味，比較枯燥的事情。講來講去，就是面料，剪裁。但是老羅，居然會通過豐富的觸點講故事。當他說出，為全人類美好的明天而奮斗時，居然并不違和。這真是講好品牌故事的本事。
這就是營銷力。
商品力。銷售力。用戶力。營銷力。這就是全域用戶運營。
襯衫老羅用“全域用戶運營”，不停地推動著“貨架場”的輪子，向前轉動。
這個創立僅僅3年的品牌，已經是抖音電商襯衫類目TOP1。他的貨架GMV占比超過30%，躋身男裝行業TOP20。
最后的話
洋洋灑灑，又寫了這么多。
2023，誰能在抖音電商賺到錢？
那些看到生態的結構性變化，并且迅速抓住的人。
每一門生意，都內嵌在一個生態里。2023年，抖音電商生態，正在發生一個結構性變化。這個結構性變化，我總結為三點：
1）增長引擎（全域內容建設+全域商品運營）：因為貨架場的出現，傳統的內容場（短視頻/直播），和全新的貨架場（商城/搜索/店鋪），完成了人找貨，和貨找人的閉環，構成了全域內容建設。
2）加速器（全域互聯互通）：好的內容場運營，會增加貨架場的流量；好的貨架場運營，會增加內容場的流量。這個閉環，形成了一個彼此增強的飛輪，出現了全域互聯互通。
3）助燃劑（全域體驗提升+全域用戶運營）：下面的事情，就是不懈地推動飛輪了。用全域體驗提升，推動內容場。用全域用戶運營，推動貨架場。讓飛輪越轉越快，獲得遠超平均的增速。
全域內容建設。全域商品經營。全域互聯互通。全域體驗提升。全域用戶運營。
我再把這張飛輪圖，貼在這里。希望這個飛輪在你的眼中，從未停止轉動。
我在《商業洞察力》這本書里講過：每家偉大的企業，都有一個高速旋轉的飛輪。有了這個飛輪，你才能求之于勢，不責于人。
祝你找到你的飛輪。
努力。一起。