兼顧新老用戶的最優解。
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編者按：本文來自微信公眾號 深途（ID:shentucar），作者：黎明，編輯：艾小佳 ，創業邦經授權轉載。
蔚來降價了，但，和別人的降價不一樣。
6月12日，蔚來宣布，新車價格全系下調3萬元。這是蔚來從未有過的降價。
不過，跟其他車企直接降價不同。蔚來這次降價，本質上是用戶權益調整。之前綁定的免費換電、無限里程質保等權益，被分離出來單獨定價。調整之后，用戶可以選擇是否選購包括免費換電在內的權益包，不選則能便宜3萬元。
新定價大大增加了對新用戶的吸引力。畢竟，蔚來ET5的起售價已經低于30萬元，選擇BaaS電池租用方案的價格甚至低于Model 3。
更大的差別，在于對老車主利益的影響。之前很多車企在降價時，總是容易讓老車主不滿。一言不合直接降，給新車主暗送權益，老車主淪為“韭菜”。
蔚來則不同，推出了面向老車主的專屬政策，對用車權益進行了保留。老車主后期在換購新車時可以將權益轉移，或者直接抵扣3到5萬元現金。如果放棄超級權益，相當于最多能便宜8萬元。
這是一個艱難的決定。蔚來現有超過33萬老車主，公司可能需要為此補貼100億元。蔚來創始人、董事長、CEO李斌說，在宣布政策的前一天，他跟團隊一直討論到凌晨3點。
面對市場變化，如何兼顧好新老車主的利益，是一個相當復雜的事情。很多車企沒處理好，導致口碑翻車，老車主怒而維權，甚至拉橫幅對抗。蔚來的方案，基本做到了讓大多數人滿意。
蔚來降價，為何無人“受傷”？現在，降價是最好的時機嗎？
全系降3萬，怎么理解？我們先來看看蔚來的降價方案。
首先針對新用戶，全系新車起售價下調3萬元。
在價格下調的同時，用車權益也有所調整，主要涉及換電、質保、車聯網流量這三個方面：
換電：終身免費（每月4次）→取消；
質保：整車10年不限里程質保→整車6年或15萬公里質保；
車聯網：終身免費→6年免費（每月8GB流量）。
這三項權益被蔚來打包在一起，變成“權益升級包”，售價3萬元。7月底之前購車，新用戶可以選購這個權益包。
也就是說，從6月12日起，新用戶購買蔚來的車，價格便宜3萬元，但以上三項權益有所減少。
這其中最值錢、用戶感知最明顯的，是免費換電服務。
之前換電是一項基礎用車權益，任何一位蔚來車主都可以享受。現在終身免費換電被取消了，變成了按次付費。不過新車主要想使用也可以，需要加3萬元。
所以，與其說是降價，倒不如說是蔚來把換電這項服務，從新車售價中解綁了。
一位蔚來車主評價：“把權益跟產品剝離，降低售價，讓更多消費者能夠到蔚來，既有利于銷量，也是資源更合理分配。”
將換電解綁，是一些蔚來車主的真實需求。有些車主家里有充電樁，平時不需要用上換電；還有一些車主所在城市沒有換電站，沒有機會用這項服務。
在6月12日下午的用戶面對面溝通會上，一位從外地趕過來的襄陽車主就說，襄陽只有一個蔚來換電站，這次的換電權益分級購買對他非常適合。
這個降價過程，可以類比為訂酒店。之前某家酒店只有套餐，價格包含了房費、早餐、健身房、瑜伽課等等。但是，有些人不健身，也不吃早餐，就單純想要一個房間住宿，這部分人如果買套餐，就會很虧。現在，酒店把套餐拆開，變成基礎房費和附加服務，就能滿足更多樣化的需求。
按照李斌的說法，這次權益調整的本質，是把原來包含在車價里的服務權益顯性化了，相當于把服務明碼標價，把選擇權交給了用戶。
最難的事情，是如何保障老車主的利益。老車主又包含已經支付定金還沒提車的，以及已經提完車的人。這其中，前者最容易心態失衡。畢竟，誰也不想剛提完車就聽到降價的消息。
蔚來的做法是再次一分為二。
對于支付了大定的用戶，不論是否鎖單，只要還沒提車，都有權決定是否保留免費換電等三項權益，保留的話價格不變，取消就退3萬元。從車主角度，這個方案很靈活，可進可退，回旋余地大。
對于已經提車的用戶，情況稍微復雜一些。因為車已經交付了，換電跟車價綁定，除了質量問題，任何一家車企都不會為權益的變動而退錢，既不可取也沒必要。這就像特斯拉降價，從來不提前說，也不給老車主任何補償。
但是，蔚來又不可能像特斯拉那樣直接“割韭菜”。蔚來自稱“用戶企業”，企業愿景就是對用戶好，把33萬老車主的利益放在一邊不管，李斌做不到。
這是這次調價時，讓李斌最頭疼的問題，也是政策遲遲沒推出來的原因。
最后，蔚來的方案是，已經提車的用戶保留車主權益，在復購新車時，可選擇將原車的用車權益轉移到新車，也可放棄原車權益以抵扣購車款，抵扣的價格有3萬元和5萬元兩檔。
這意味著，一位蔚來老車主，如果再買蔚來，不要免費換電權益的話，新車價格可以減3萬，然后再抵扣3萬或5萬元。
有用戶評價：“既保障了老車主的權益，也順應了最新的新能源市場的競爭方向，同時過渡期的車主也獲得了選擇的權利，蔚來已經盡力做到照顧所有車主了。”
雖然蔚來已經盡了最大努力化繁為簡，但整個權益調整方案要讓外界完全理解，還是需要一定的理解門檻。
另外，要平衡各方利益，有很多細節需要打磨。李斌為此付出了很多精力。
在溝通會上，李斌說，老車主復購新車可以轉移權益、抵扣車款的方案，是他自己想出來的。為此，他專門申請召開了一次董事會，說服董事會審批。這個方案要落地，需要真金白銀，用“百億補貼”來形容也不為過。
什么時候降，時機很重要很多人說蔚來是因為”撐不住了才降價，這是一種猜測。降價這種事情，搞不好就會引發翻車、維權，所以，怎么降、什么時候降，都很關鍵。
其實早在幾個月前，李斌就有了這個想法，只是當時時機不成熟。他認為現在是最好的時機。
產品方面，蔚來全新ES6在5月24日正式上市并公布售價，隨即開啟交付。這是蔚來今年最重要的一款車。再加上將于6月15日發布的ET5旅行款，以及新款ES8開啟交付，蔚來第二代技術平臺切換即將完成。
這是一個關鍵節點。過去幾個月，蔚來銷量不給力，很大一個原因是新舊產品切換。這青黃不接的時期最難熬。在切換即將完成的時候調整售價權益，拉低新車的價格門檻，為接下來的沖刺做好了鋪墊。
產能方面，過去因為疫情、缺芯、缺電池等原因，蔚來的產能一直不是很穩定。今年，蔚來的工廠一直在做產能爬坡，7月份兩大工廠肯定會提速，縮短用戶的等待提車周期。
李斌認為，調整權益的最佳時間，是在ET5旅行版上市之前。此前他與團隊經過反復斟酌，綜合考慮了產品上市的節奏、傳播的聲量、社區的情緒，以及產能爬坡、交付等方面的因素，才選定這個時機。
通過一個細節，我們能看出蔚來經過了深思熟慮，真的為用戶考慮。
全新ES6是5月24日上市，上市即開啟交付，所以有不少車主是在過去半個多月時間里提了新車。在權益調整方案中，為了照顧這部分車主，蔚來專門劃了一條線，5月24日到6月11日期間提車的用戶，雖然已經提了車，但仍然可以放棄權益，獲得3萬元退款。
從全局來看，這次調整對于蔚來而言，并非是為了短期提升銷量，而是“必須回到一個更加商業的本質去做這個事情”，是“長期要做的一個事”。這跟特斯拉為了沖量而降價有很大區別。
取消免費換電，是整個方案中非常核心的因素。蔚來從2019年開始推免費換電，當時的背景是，很多人對換電沒有概念，為了培養車主的使用習慣，蔚來將這項服務以終身免費的形式綁定到車價里。
過去這幾年，確實有越來越多的車主使用這項權益。根據蔚來披露的數據，其累計為用戶提供了超過2290萬次的免費換電服務。
到了今天，形勢已經發生改變。一方面，充電樁越來越多，充電速度越來越快，換電對于部分車主而言并非剛需；另一方面，蔚來的充換電網絡日益完善，已建成充電樁15881根，換電站1484座，能否以更靈活的方式為車主提供服務，滿足多樣化的需求。
把選擇權交給用戶，讓用戶根據自己的使用場景自由選擇充電還是換電，會更加市場化。
月交付兩萬，怎么實現？月交付兩萬，是蔚來下半年的一個目標。
在造車新勢力中，蔚來一直以高端品牌自居，新車價格也相對較高。蔚來的設計感、社區氛圍、服務品質，是打動很多人的賣點，但價格也勸退了一部分人。
對于想要買蔚來的人來說，用每月四次的終身免費換電權益，置換3萬元的現金優惠，也許是一個更能接受的方案，這樣可以讓蔚來的車進入到更多人的選擇里，降低了入手蔚來的門檻。
有人算了這樣一筆賬，搭載75度電池包的蔚來車，每次換電后大約能跑400公里，一個月換電費用約400元。如果放棄免費換電權益，減價3萬元，省下來的錢用來換電大概能撐6年。
這就是3萬元現在一次性支付，還是未來六年分期支付的問題。
對于車主而言，即便是放棄權益升級包，剩下的權益放在整個行業里，依然很能打。
比如整車質保。蔚來是6年或15萬公里，特斯拉是4年或8萬公里，小鵬、理想是5年或12萬公里，極氪是6年或15萬公里。蔚來跟極氪是這其中最長的。
再比如道路救援。蔚來是終身免費，特斯拉是質保期內80公里免費，小鵬要收費，理想只有在整車質保期內免費，極氪限定了很多條件。
論服務，蔚來確實做得很實。
權益的調整，讓蔚來的產品更具性價比，進入到更多同級競品的價格區間。
蔚來ET5起售價29.8萬元，選擇BaaS電池租用方案的價格僅22.8萬元，這已經低于寶馬3系的起售價，也跟售價23.19萬-33.19萬元的Model 3形成更直接的競爭。而在30萬元以下的轎跑車型中，像ET5一樣配置的并不多。
蔚來全新ES6起售價33.8萬元，終于到了很多人期望的價格區間，BaaS版本的價格只有26.8萬元。請注意，理想L7 Pro的價格是33.98萬元，Model Y是26.39萬-36.39萬元。同屬SUV車型，全新ES6跟這兩款車在同一個價格區間對抗，用戶在買車時有的選了。
現在，中國新能源汽車市場的內卷，已經從暗流涌動，卷到了臺面上。今年下半年是蔚來的產品強周期，新舊切換的艱難過程終于要完成了，再加上權益調整降低了起售價，蔚來的交付量有望觸底反彈。
而隨著銷量規模爬升，蔚來的成本會進一步被攤薄，毛利率的空間被打開，公司財務狀況會進一步改善。
這次降價對蔚來可能是一個轉折點，意味著改變已經開始了。新的定價體系與權益標準，符合市場最新的變化和經濟環境，讓蔚來能更靈活地參與競爭。
在蔚來APP，兩天前發布的那條價格權益調整的帖子，已經有69萬瀏覽量。評論區點贊數量最多的是李斌的留言。用戶給李斌的留言中，有一條獲得了300多個贊，他是這樣說的：“以人為本，讓車主有更多的選擇，這是用戶企業的真諦。”
始終把用戶放在首位，這是蔚來教會汽車行業的事。