想要“中年危機(jī)”，海爾或許還有很長的路要走。
文 | 商小樹
作為中國家電的老龍頭企業(yè)，海爾智家能擺脫“中年危機(jī)”為時(shí)尚早？
今年3月30日晚，白電龍頭海爾智家披露了2021年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，海爾智家實(shí)現(xiàn)營收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響，同比增長15.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤130.7億元，同比增長47.1%，“利潤增幅超營收增幅，盈利能力持續(xù)提升”。
（數(shù)據(jù)來源于上市公司年報(bào)）
一份搶眼的年終成績單發(fā)布之后，外界對(duì)海爾一片溢美之詞，有不少投研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在原材料價(jià)格上漲、疫情反復(fù)、海運(yùn)上漲、房地產(chǎn)收緊的大背景下，海爾的業(yè)績足以證明其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果是超預(yù)期的，但“家電三巨頭”之一的海爾仍未徹底擺脫“中年危機(jī)”，迎來命運(yùn)的新拐點(diǎn)。
后疫情時(shí)代，奉行“人單合一”全新市場打法的海爾，是否真的已經(jīng)在頭部玩家的慘烈廝殺中站穩(wěn)了腳跟？業(yè)績狂飆突進(jìn)的背后，海爾智家又藏著哪些不為人知的隱憂？
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眾所周知，空有龐大的規(guī)模和體量，盈利能力卻相對(duì)薄弱，是制約海爾智家已久的一個(gè)“老大難”問題。
以2020年為例，全年海爾智家的營收為2097億，高于格力的1705億，與美的2857億相比稍遜，但海爾智家的利潤水平相比同級(jí)別玩家來說，似乎并不在一個(gè)檔次——全年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤88.77億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力的221.8億元和美的272.2億元。①
而在2021年年報(bào)發(fā)布之后，外界對(duì)于海爾似乎有了嶄新的印象——營收和凈利潤雙增長，且利潤增幅超過營收增速，似乎是海爾賺錢能力發(fā)生“質(zhì)變”的有力寫照。
“2021 年為全球消費(fèi)者交付了超過 1.1億臺(tái)家電，創(chuàng)歷史最好業(yè)績紀(jì)錄，銷售收入和凈利潤均再創(chuàng)新高。”海爾智家董事長梁海山在財(cái)報(bào)披露后表示。
海爾智家在年報(bào)中也表示，面對(duì)大宗原材料、零部件成本大幅上升的挑戰(zhàn)，公司毛利率 31.2%，較 2020 年提升 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。毛利率提升主要系通過提升高端占比、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革提升運(yùn)營效率等措施消化成本壓力，以及處置低毛利業(yè)務(wù)所致。
（數(shù)據(jù)來源于上市公司年報(bào)）
問題在于，海爾智家的盈利能力是否真的已經(jīng)有了巨大的改觀？我們可以拿同行來做個(gè)橫向?qū)Ρ龋?/p>
雖然格力和美的尚未公布其2021年年度財(cái)報(bào)，但敏銳的投資者可以從已經(jīng)發(fā)布的三季報(bào)中做個(gè)對(duì)比——相較于其他兩家白色電器龍頭，海爾智家的盈利能力依舊落后的比較明顯。
以銷售凈利率數(shù)據(jù)來舉例，2021年前三季度，海爾智家的銷售凈利率為5.81%，與此同時(shí)，美的集團(tuán)為9.07%，而格力電器則高達(dá)11.36%。
在銷售毛利率大幅領(lǐng)先其他兩者的情況下，海爾前三季度的凈利率卻只有格力的一半左右，可見，海爾智家的成本管控能力依然較弱。
銷售凈利率為5.81%，這是一個(gè)什么樣的水平呢？
在A股上市公司中，接近這一數(shù)值的上市公司有陜天然氣，富邦股份，盛泰集團(tuán)等等，這些公司多屬于化工、有色、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，成長速度低，產(chǎn)品附加值不高。
而在白色家電行業(yè)里，海爾智家的凈利率水平只是勉強(qiáng)高于一些瀕臨倒閉和破產(chǎn)的二三線品牌，實(shí)在難以匹配公司在產(chǎn)業(yè)鏈之中的優(yōu)勢地位，這不禁讓人對(duì)海爾智家的經(jīng)營前景萌生質(zhì)疑。
在外界看來，海爾盈利難的主要原因是由于其獨(dú)特的業(yè)務(wù)和收入結(jié)構(gòu)所致——在白電行業(yè)“冰洗空”三大陣營中，海爾的冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)一直是大頭，約貢獻(xiàn)其55%的營業(yè)收入和60%的凈利潤，但實(shí)際上，空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率卻是最高的，這也就導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)聚焦空調(diào)，相關(guān)收入占比最高的格力電器受益匪淺，這種分化似乎并不難以理解。
但當(dāng)我們?cè)賮砜纯春栔羌业睦麧櫛頃r(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，撇開公司的產(chǎn)品、收入結(jié)構(gòu)不談，公司的期間費(fèi)用水平也要明顯高于同行。
2018-2021年前三季度，海爾智家銷售費(fèi)率分別為15.63%、16.78%、16.04%和15.36%。與此同時(shí)，格力電器銷售費(fèi)率分別為9.45%、9.13%、7.65%和7.02%；美的則為11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。②
與此同時(shí)，海爾的管理費(fèi)用率也有居高不下的狀況。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年前三季度，海爾智家的管理費(fèi)率分別為7.31%、8.16%、8.06%和8.1%；格力電器分別為5.68%、4.83%、5.66%和5.53%；美的則為6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。③
究其原因，這似乎又與海爾特殊“人單合一”的管理模式，獨(dú)特的分銷政策，以及多元化的復(fù)雜業(yè)態(tài)造成的龐大開支脫不了干系。
而這也是海爾進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所必須付出的代價(jià)——短期內(nèi)，能夠獲得更多資源，聲望和關(guān)注，但是從企業(yè)經(jīng)營管理上來看，又需要支出巨大的財(cái)力、物力和精力，如果無法有效平衡，最終還是會(huì)被業(yè)績報(bào)表“打回原型”。
更令人擔(dān)心的是，疫情波動(dòng)影響全球供應(yīng)鏈的基本面下，對(duì)于凈利率只能緩慢爬坡的海爾來說，成本端帶來的壓力并不容易消解。
今年一季度以來，地緣政治等因素推動(dòng)國際大宗商品價(jià)格持續(xù)上行，帶動(dòng)石油、有色金屬等相關(guān)行業(yè)價(jià)格繼續(xù)上漲，作為家電行業(yè)主要原材料的鋼板、銅、聚氯乙烯（塑料），價(jià)格又出現(xiàn)了大幅上漲的趨勢。
以長江現(xiàn)貨1#銅為代表，月初1#銅均價(jià)為70880元/噸，月內(nèi)（3月7日）上漲到最高點(diǎn)75050元/噸，迅速下跌后處于區(qū)間內(nèi)震蕩調(diào)整，中下旬開始重心小幅上移。而截至3月29日，長江現(xiàn)貨1#銅均價(jià)已經(jīng)來到74260元/噸，較2月末70940元/噸上漲3320元/噸，上漲幅度約為4.68%。
（數(shù)據(jù)來源于電纜網(wǎng)）
在高通脹周期持續(xù)傳導(dǎo)的影響之下，如果這些原材料價(jià)格持續(xù)保持向上趨勢，海爾智家的利潤勢必會(huì)被進(jìn)一步擠壓。
與此同時(shí)，白電市場可供分割的“蛋糕”卻已經(jīng)越來越有限，存量競爭的時(shí)代將會(huì)不可避免的來臨——根據(jù)中怡康預(yù)測：2022 年我國大家電零售市場規(guī)模達(dá)到4924億元，同比增長約2.2%；廚電市場零售規(guī)模增長 6%達(dá)到2464億元。而根據(jù) GfK 預(yù)測，2022年全球家電規(guī)模將達(dá)到5752億美元，預(yù)計(jì)增幅達(dá)到3%。從以上種種數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)的增長前景似乎并不樂觀。
（數(shù)據(jù)來源于上市公司年報(bào)）
要“面子”還是要“里子”？面對(duì)險(xiǎn)象環(huán)生的行業(yè)大環(huán)境，沒有盈利的持續(xù)高增長，海爾智家恐怕真的需要放下身段，好好思考自己未來的生存問題了。
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白電行業(yè)的賽道雖寬廣，卻很擁擠，尤其是隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入階段下行周期，與之高度關(guān)聯(lián)的白電行業(yè)也屢屢被市場質(zhì)疑將陷入“存量博弈”的困境。
在此背景之下，作為行業(yè)龍頭企業(yè)的海爾不僅在激烈的紅海市場中處于一個(gè)“腹背受敵”的狀態(tài)，與此同時(shí)，還在飽承多元化、全球化的歷練與羈絆，這也致使海爾被外界貼上“大而不強(qiáng)”的標(biāo)簽。
曾幾何時(shí)，教科書一般的“全球化”布局曾經(jīng)是海爾集團(tuán)最拿得出手的談資。
1999年開始，海爾就因?yàn)橄霐[脫國內(nèi)市場的束縛而進(jìn)軍海外，并立志成為國際頂級(jí)的家電企業(yè)。
2005年，海爾正式確定全球化品牌戰(zhàn)略，通過與海外品牌合作、合資、收購的方式，加速其海外擴(kuò)張動(dòng)作。
2015-2019 年之間，海爾公先后完成了對(duì)三洋白電、GEA、FPA、Candy 等海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的全資控股， 成為了一家風(fēng)光無限的全球化產(chǎn)業(yè)巨頭。
其中最著名的一役，莫過于2011年海爾以100億日元（約1.3億美元）的價(jià)格，收購了三洋電機(jī)在日本以及越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞的洗衣機(jī)、家用冰箱和其他家用電器銷售業(yè)務(wù)等9家子公司，通過這宗舉世矚目的并購，海爾進(jìn)一步鞏固了自身在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。④
到了2019年，海爾的全球化進(jìn)程開始全面開花結(jié)果，海外業(yè)務(wù)收入上升至941億元、營收占比高達(dá)47%。
然而，全球化終究是一把雙刃劍，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理是極大的考驗(yàn)。
對(duì)于昔日勢單力薄的海爾來說，出海曾經(jīng)是最具確定性的機(jī)會(huì)，給公司帶來的利潤增長點(diǎn)肉眼可見。但對(duì)于后疫情時(shí)代的中國企業(yè)而言，全球化也意味著公司被拖入了新一輪的洗牌和競爭——民粹主義、保護(hù)主義、單邊主義等不斷冒頭，全球供應(yīng)鏈加速調(diào)整、轉(zhuǎn)移和分化，對(duì)于電子、家電、汽車制造等復(fù)雜全球價(jià)值鏈而言，囿于涉及的各種要素和資源眾多，如今也經(jīng)受著比簡單全球貿(mào)易鏈更為嚴(yán)重的沖擊。
而如今，海爾智家對(duì)全球化的依賴程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般的企業(yè)，資料顯示，公司已通過自主發(fā)展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA，全方位覆蓋高中低端各細(xì)分市場，其中過半數(shù)為海外業(yè)務(wù)線和事業(yè)部。可想而知，一旦公司海外市場運(yùn)作受挫，整個(gè)海爾的基本盤恐怕都將面臨著難以想象的沖擊。
甚至于，全球化對(duì)海爾的中長期挑戰(zhàn)，已經(jīng)直截了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)在了公司財(cái)務(wù)報(bào)表上——因收購而形成的巨額商譽(yù)。
2017-2020年末，海爾智家的商譽(yù)分別為198.43億元、211.56億元、233.52億元和225.18億元；而根據(jù)海爾發(fā)布的2021年年報(bào)，其商譽(yù)數(shù)額為218.27億元，占凈資產(chǎn)比例卻高達(dá)26.92%。⑤
眾所周知，商譽(yù)是購買企業(yè)投資成本超過被合并企業(yè)凈資產(chǎn)公允價(jià)值的差額，如果在未來經(jīng)營中不能給企業(yè)帶來超額利潤，商譽(yù)就需要進(jìn)行減值，從而影響企業(yè)的利潤。在這樣的背景之下，由于前期一連串海外并購的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)也尤為值得投資者警惕。
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提到海爾的產(chǎn)品，想必很多人都會(huì)想起張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱的故事，這一舉動(dòng)雖然讓創(chuàng)業(yè)初期的海爾白白犧牲了20萬人民幣的收入，卻為企業(yè)贏得了無法用金錢衡量的美譽(yù)。
然而，時(shí)至近日，產(chǎn)品力的不足，卻依舊是海爾的最大短板之一，原來憑借張瑞敏“一砸成名”的海爾，近年卻早已經(jīng)過度透支投資者的信任，頻頻陷入有關(guān)質(zhì)量問題的“羅生門”。與此同時(shí)，所謂業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的“金牌”售后服務(wù)也引起諸多爭議。
在黑貓投訴[投訴入口]官網(wǎng)上搜索“海爾”關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，有9484條關(guān)于海爾的投訴，而僅僅搜索“海爾冰箱”，投訴數(shù)量也高達(dá)1001條，其中多為消費(fèi)者反應(yīng)海爾具有虛假宣傳、質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)較差等問題。
（數(shù)據(jù)來源于黑貓投訴）
而作為海爾大力培植的拳頭品牌之一，就連天生高貴的“卡薩帝”似乎也不能獨(dú)善其身，并且由于價(jià)格過于“高端”，所以在出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，用戶更是難以容忍。
對(duì)于海爾智家來說，在營銷不斷發(fā)力，品牌力不斷突破上揚(yáng)的時(shí)候，如何保證產(chǎn)品力能夠跟上公司日益壯大的聲望，以使公司的高端化口號(hào)真正落到實(shí)處，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，已經(jīng)成了迫切需要解決的問題。
世界營銷大師科特勒曾說過，“真正的利潤不是源于生產(chǎn)冰箱的第一生產(chǎn)企業(yè)，而是那些有本事向同一消費(fèi)者售出四臺(tái)冰箱的企業(yè)。”
可見，像海爾這樣的巨人品牌想要真正引領(lǐng)市場，基業(yè)長青，最終還是要回歸塑造產(chǎn)品力的本質(zhì)之上，只有以更高的產(chǎn)品力占領(lǐng)市場高地，提高消費(fèi)者粘性和復(fù)購率，獲得用戶的持續(xù)沉淀和追隨，才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為公司的品牌溢價(jià)和利潤把控能力，支撐起公司的良性發(fā)展。
很顯然，“砸冰箱”事件不會(huì)在“奔四”的白電巨頭身上再次重演，但海爾終究需要以更為現(xiàn)實(shí)，更為深刻的方式去貼近用戶市場，在與用戶交互的過程中，尋找用戶的痛點(diǎn)，對(duì)不足的地方予以改進(jìn)，不斷滿足用戶的使用需求，這也是決定未來一段時(shí)間內(nèi)海爾能否在中高端市場站穩(wěn)腳跟，沖破低盈利水平束縛的關(guān)鍵。
對(duì)于短暫開啟業(yè)績“暴走”模式的海爾智家而言，現(xiàn)在還真不是高枕無憂的時(shí)候，想要徹底擺脫困擾行業(yè)已久的“中年危機(jī)”，海爾或許還有很長一段路要走。
注：
①2021.6.30，新浪財(cái)經(jīng)，《盈利能力不足 海爾智家路在何方？》
②③2022.3.23，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)，《營收增速放緩、成本高昂 海爾智家“出海”求解？》
④2011.7.28，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，《海爾集團(tuán)1.3億美元收購三洋洗衣機(jī)和電冰箱業(yè)務(wù)》
⑤2022.3.1，棱鏡財(cái)經(jīng)，《海爾智家的中年危機(jī)：高端化受疑、營收天花板隱現(xiàn)》