文/陳秋曉
編輯/子夜
“賽道選擇很重要，在什么時機進入這個賽道也很重要。更重要的一點是，堅定做第一。”妙可藍多創始人、CEO柴琇曾公開分享自己的創業之路。
(資料圖)
上述賽道指的是奶酪，而妙可藍多實際采取的行動，是在2018年推出奶酪棒大單品后，通過燒錢營銷來快速打開消費者心智，占領市場空間。
柴琇稱，從2018年到2022年，妙可藍多在中國奶酪行業的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時，經營數據也飛速增長著：2020年，妙可藍多的營收同比增速曾高達63.20%，凈利潤同比增速達208.16%，創下了自身上市發展以來的最高紀錄。
妙可藍多主營單品“奶酪棒”，圖源妙可藍多官網
不過，2022年以來，妙可藍多的高增長光芒開始褪去。
2022年全年，公司實現營收48.30億元，同比僅增長7.84%，增速下滑了近50個百分點；凈利潤僅實現1.35億元，同比下滑12.3%。
這一狀況今年也沒有緩解，最新發布的2023年一季度財報顯示，公司營收、凈利潤等關鍵指標分別下滑20.47%和67.08%，主營的奶酪產品營收也同比下滑22.15%。
財務數據下滑的背后，是妙可藍多核心經營能力的不足開始暴露。從內部來看，妙可藍采取多重營銷、輕利潤、輕研發的打法，沒能真正將產品打造成護城河；從行業競爭來看，隨著擁擠賽道中營銷戰、價格戰一輪輪地卷起，妙可藍多既不具備產品優勢，也不具備價格優勢，奶酪也就越來越賣不動了。
妙可藍多需要更快找到新的增長突破。一方面是由于公司自身造血能力還不夠強，另一方面，曾為其提供大量資金的大股東蒙牛，也有因為增長乏力而有減少支持的可能性。
而曾享受過營銷拉動增長成就感的妙可藍多，想要繼續坐穩賽道第一的位置，是時候補上研發和產品課了。
1、業績全面下滑，妙可藍多告別增長神話
隨著財報數據越來越黯淡，中國“奶酪第一股”妙可藍多的產品似乎越來越不好賣了。
4月底，妙可藍多發布了2023年第一季度財報，各項經營數據全面下滑：營收10.23億元，同比減少20.47%；凈利潤2420萬元，同比減少67.08%；毛利率32.69%，同比減少6.13個百分點。
具體到產品來看，一季度妙可藍多旗下的奶酪產品營收同比下滑22.15%至8.11億元；貿易、液態奶產品則分別實現1.28億元和8136.73萬元營收，同比減少16.15%、8.11%。
妙可藍多奶酪棒，圖源妙可藍多官方微博
受此影響，妙可藍多在財報發布的次日股價大跌，盤中刷新了歷史新低至23.47元/股。高盛公司也隨之將妙可藍多評級由“中性”下調至“賣出”，目標價17.4元人民幣。
妙可藍多在資本市場的頹勢，也直接波及到了其大股東蒙牛。據天風證券測算，2018年以來多次增資妙可藍多的蒙牛，在妙可藍多的持股成本為30元/股以上。也就是說，蒙牛在妙可藍多身上的投入已經開始出現浮虧。
浙商證券分析稱，妙可藍多該季度營收下降，主要是由于渠道庫存管理不善；毛利率下降則是因為產品銷售不及預期和原材料上漲。
結合財報來看，以上分析無不道理：2023年第一季度，妙可藍多的存貨周轉天數高達98.90天，去年同期為58.00天，創下歷史新高；主營的奶酪業務收入8.11億元，同比下滑22.15%，環比下滑10.83%。另據柴琇在公開演講中透露，2022年以來公司原材料價格上漲近30%，給經營帶來了一定壓力。
值得注意的是，妙可藍多的業績增長乏力，已持續近兩年。
從2018-2020年的財報數據來看，妙可藍多的表現還“十分出色”，主要體現在營收的飛速增長上，對應的營收同比增速分別為24.82%，42.32%和63.20%。
不過，該指標在2021年放慢到了57.32%，2022年更是大幅下跌至7.84%。利潤方面，2022年妙可藍多僅實現凈利潤1.35億元，同比下降12.3%，為轉型奶酪業務以來凈利首次同比下滑。此外，奶酪業務毛利率降7.8個百分點至40.7%，整體產能利用率則僅有52.89%。
妙可藍多奶酪片，圖源妙可藍多官網
更進一步來看，妙可藍多在“扣非凈利潤”這一項數據的表現一直都不如人意。該數據為扣除稅后非經常性損益后的凈利潤，更能體現出凈利潤的質量和可持續性。
財報顯示，2020年以來，妙可藍多扣非凈利潤的同比增速持續下滑，且下滑速度要快于凈利潤同比增速的下滑；具體到單季度來看，公司的扣非凈利潤早在2022年三季度時便開始呈現虧損狀態。
這意味著，妙可藍多在產品銷售和市場競爭方面，都面臨著嚴峻的挑戰。
2、百億奶酪競速賽，妙可藍多能坐穩C位嗎？
妙可藍多業績的接連下滑，既有自身經營不善的因素在，也深受整個奶酪賽道激烈競爭的影響。
總的來說，妙可藍多雖在品牌發展早期，通過砸錢營銷換來了市占率和增長率的雙增長，但這個方法的護城河并不高，隨著想分食奶酪市場的玩家越來越多，營銷戰、價格戰等一輪輪地發生，妙可藍多超高營銷投入能帶來的回報，也開始邊際遞減。
最初，在2018年推出兒童零食“奶酪棒”、并確認將其打造為“大單品”之后，妙可藍多便亮出了“無廣告、不盈利”的燒錢營銷氣勢。
妙可藍多先是將廣告投放的重點集中在了央媒衛視和分眾梯媒兩個渠道：以“奶酪就選妙可藍多”為口號，又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個地方衛視頻道的黃金時段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動播放。
2020年，妙可藍多繼續加大營銷力度，一方面邀請明星孫儷為其代言，一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網紅直播、新媒體等。
如此營銷規模之下，妙可藍多確實譜寫出了奶酪賽道中的“增長神話”：2020年，公司的營收同比增速和凈利同比增速分別來到了63.20%和208.16%，創下新高；另據Euromointor統計，2021年，妙可藍多以27.7%的市占率超越百吉福，一舉成為奶酪行業第一。
與此同時，妙可藍多的營銷投入也幾乎呈現出逐年翻倍上漲的趨勢：財報顯示，2017年-2022年，公司銷售費用分別為1.23億元、2.05億元、3.59億元、7.11億元、11.59億元和12.19億元。其中2020年，妙可藍多在廣告促銷費上的支出為5.61億元，占銷售費用比重高達78.94%。
妙可藍多2020、2021年銷售費用明細，截圖自妙可藍多財報
與妙可藍多營銷成本形成鮮明對比的有兩項指標，一是凈利潤，二是研發費用。
前者，雖然妙可藍多的凈利潤呈現出高速增長的趨勢，但其總數額和利潤率的表現并不算好：2017年-2022年，妙可藍多的凈利潤分別為427.9萬元、1064萬元、1923萬元、73398萬元、1.94億元、1.71億元，長期以來僅為銷售支出的1/10左右。此外，妙可藍多以奶酪棒零食為主營產品，毛利率可達38.21%，處于較高水平，但公司凈利率最高僅為4.33%。如此差異，反映出妙可藍多在成本控制上有些失衡。
在研發方面，妙可藍多的投入也是不足的。以研發費用歷史最高的2022年為例，5123萬的總額僅為公司同期銷售成本的4%，占營業收入的比例僅為1.06%。不但如此，公司僅有一個由75名人員組成的研發團隊，占公司總人數的比例不到3%。
上述數據已能夠為市場描繪出一個“重營銷、低利潤、輕研發”的企業形象，也因而給公司帶來后續增長乏力、抗風險能力削弱、產品競爭力不足等影響。在業內看來，妙可藍多無法長久地通過營銷來換取增長，而這一點會在行業競爭中被無限放大。
值得注意的是，在中國，奶酪作為新興賽道的特質是比較復雜的：它前景可觀，中國奶業協會數據顯示，2022年，中國奶酪行業市場規模約為151億元，而到2025年，該規模將突破300億元。
截至2022年，國內人均奶酪消費僅為0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英國、法國人均5.5kg、13.9kg的消費量，還有很大的增長空間。
不過，由于奶酪尚未像奶粉、液態奶一般，成為中國消費者普遍且剛性的需求，奶酪市場容量能否持續擴充也就還存在不確定性。據Euromointor數據，中國奶酪市場的零售增速已連續三年下滑，并在2022年放緩至8.9%。
同時，奶酪賽道又是低門檻、易復制的，高速增長的奶酪玩家不止妙可藍多一位，賽道上已經擠滿了玩家。
奶酪賽道玩家一覽，截圖自天風證券研報
在此環境下，品牌們不得不通過一輪輪地卷起營銷戰、價格戰來搶占所剩不多的市場增量。
營銷上，妙可藍多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復制。無論是將洗腦式廣告送進電梯間，還是爭先恐后地與大頭兒子、冰雪奇緣Elsa公主、汪汪隊等熱門動畫IP合作，妙飛、吉士汀等玩家紛紛跟進，并為自己造勢。
價格上，奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態。天風證券數據顯示，多數奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區間，且實際價格相差無幾。而在華安證券的市場調研中，妙可藍多的單價約為0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂寶等品牌都要貴，并不具備價格上的優勢。
爭搶IP、打折促銷背后，是奶酪棒產品已呈現出高度同質化。華安證券進一步指出，提高奶酪棒產品中的干酪含量或乳成分含量，是行業向高質高價發展的方向，其他允許添加成分則將提供充足的產品創新空間。
這會對企業的研發能力提出要求。不過，以流量為護城河而輕視了產品研發的妙可藍多，未來想向上發展、坐穩C位，還面臨著諸多挑戰。
3、蒙牛還會全力支持嗎？
作為中國乳制品行業的新晉玩家，妙可藍多在搶占市場初期選擇重營銷的方式，有其合理性。因此市場也密切關注著，妙可藍多能否通過與乳業巨頭蒙牛的合作來激發出協同效應，獲得無論是資金、還是供應鏈、研發、渠道等其他層面的合作。
早在2018年，妙可藍多便開始為蒙牛的奶酪事業部提供代工服務，雙方保持著良好的戰略伙伴關系。
2020年，雙方又敲定了更緊密的合作：1月，蒙牛以14元/股共2.87億元的價格買下妙可藍多5%的股份，又以4.58億元入股妙可藍多全資子公司廣澤乳品，共計出資7.45億元。12月，蒙牛又以29.71元/股、共計30億元的價格對妙可藍多進行增資，持股比例上升至28.46%，轉變為公司控股股東。2021、2022年以來，蒙牛又對妙可藍多進行了多次增持，持股比例進一步提升至35%。
彼時業內認為，蒙牛多次加倉妙可藍多，是因為雙方的合作對蒙牛幫助更大。奶酪業務是蒙牛2018年起在液態奶、冰淇淋、奶粉等尋找第二增長曲線的嘗試。
不過，蒙牛的2019年財報顯示，盡管蒙牛通過乳制品巨頭Arla Foods成立合資公司等方式，試圖與歐洲涉獵兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪等細分領域，但當年蒙牛奶酪業務占總營收的比重仍不足1%。蒙牛迫切需要妙可藍多來帶動新業務的成長。
蒙牛自營的奶酪產品，圖源蒙牛官網
在2022年中期業績說明會上，蒙牛乳業總裁盧敏放又強調，蒙牛把妙可藍多作為奶酪業務的唯一運營平臺，希望奶酪業務在2025年時能打造為百億營收板塊，進而實現蒙牛在2025年營收達到1500億元的“五年計劃”。
蒙牛的資金注入，則為妙可藍多擴充產能、燒錢營銷等提供了強勢支撐。截至2022年末，蒙牛對妙可藍多的注資金額已累計超過40億元。
不過，由于自身發展奶酪業務的經驗并不成熟，蒙牛暫無法在經銷、渠道等其他方面對妙可藍多提供充分支持。
一方面，蒙牛對妙可藍多的渠道賦能主要體現在對接B端餐飲合作品牌上，但目前還沒能有具體數量的統計。
另一方面，妙可藍多更傾向于其經銷商只賣奶酪，或無法與蒙牛原有的液態奶渠道緊密結合。其管理層在投資者交流中表示，賣液態奶搭售奶酪的經銷商，不如專門賣奶酪的經銷商效果好。受此影響，妙可藍多在2023年第一季度進一步縮減了經銷商數量至5165家。
除此之外，蒙牛對妙可藍多在3年內（以2021年為起點）退出液態奶業務的要求，既限制了妙可藍多只能在奶酪市場尋求增長突破，也一定程度上限制了其從原料出發對自身產品品質進行提升。
由此來看，妙可藍多面臨的多重困境，似乎只能依靠自己解決。目前，妙可藍多擴張業務的新嘗試集中在上餐桌（家庭場景）和為B端餐飲商家提供原料（工業場景）兩方面。
妙可藍多家庭奶酪線產品，圖源妙可藍多官網
不過，前者需要重新培養消費者的日常飲食習慣，后者則面臨著壓低價格、換取銷量的不利局面。2022年財報中，妙可藍多公司家庭餐桌系列、餐飲工業系列毛利率分別為33.71%、13.56%，遠低于即食營養系列的51.23%，新業務暫無足夠造血能力。
而其大股東蒙牛自身也難保，或許連資金上的支持都將無法長期提供。不同以往，2023年以來，市場上再無傳來蒙牛進一步加倉妙可藍多的消息。這或許是因為蒙牛內部已出現了營收增長乏力、毛利率下滑等問題。
2022年，蒙牛營收同比增速和凈利潤同比增速分別5.1%和5.5%，相比于2021年的15.9%和42.6%出現了大幅下滑；毛利率也同比下滑1.4個百分點至35.3%，創下自2017年以來新低。
與此同時，集團增長有轉向依賴外延式收購的趨勢。不僅是奶酪業務，蒙牛也在奶粉、冰淇淋、牧業等業務上都進行了向外收購。2017年以來，蒙牛合計并購金額超百億，這帶來了一路飆升的資產負債率。據華創證券統計，截至2022年年末，蒙牛負債總額達到677.6億元，資產負債率為57.52%，其中有息負債占比約為50%，有息負債率明顯高于其他乳制品企業平均水平。
頻繁地對外收購，也讓蒙牛承擔了商譽減值、進而影響利潤波動的巨大風險。以此前收購的雅士利為例，2016年，由于雅士利年內虧損，蒙牛確認商譽減值準備22.54億元，成為公司2016年出現巨額虧損的主要原因。
目前，蒙牛尚未在財報中陳述妙可藍多對其業績的負面影響，但妙可藍多的營收規模和增速，確實也還無法滿足蒙牛對其提出的百億營收目標。
而妙可藍多的現金流已經開始惡化：2022年財報顯示，公司經營活動產生的現金流量金額為-2.048億元，2021年同期為4.37億元，公司現金流從凈流入轉為了凈流出的狀態。
從目前的資金狀況來看，妙可藍多或許也是時候改變靠營銷換增長的路徑了。未來，在快速發展、競爭激烈的奶酪賽道中，妙可藍多需要一邊前進一邊補課，畢竟，它的安全感需要來自自己的增長，而非依賴蒙牛的支持。