中新經(jīng)緯消息，7天時(shí)間，全平臺(tái)粉絲量暴漲2686萬(wàn)！劉畊宏火了，火得極快，快到出人意料。
有人稱劉畊宏是另一個(gè)李佳琦，并戲稱二人為“謀財(cái)害命”組合。兩人相似的地方很多，比如漲粉速度、直播間的氛圍感以及受追捧程度。市場(chǎng)也在分析猜測(cè)，爆紅之后的劉畊宏，會(huì)不會(huì)像李佳琦一樣，給機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)且重大影響？誰(shuí)又會(huì)成為最大贏家？
機(jī)構(gòu)：“我們要的不是他的直播收益”
4月20日，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)突破了2000萬(wàn)，他特意錄制了一條視頻感謝粉絲。但僅僅兩天后，4月22日晚，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量便突破了3600萬(wàn)。“劉畊宏”也是近期抖音最火爆的直播間之一。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天，劉畊宏直播累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476萬(wàn)觀看。這是抖音直播2022年最新紀(jì)錄。
更難得的是，劉畊宏制造了“劉畊宏現(xiàn)象”。在網(wǎng)絡(luò)上，有一大群被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，她們不僅跟著50歲的劉畊宏一起跳操，而且還在社交媒體上分享自己的跳操視頻，期待著劉畊宏為她們“批作業(yè)”。
對(duì)于劉畊宏快速走紅的原因，目前的總結(jié)很多。比如，劉畊宏做健身直播，既有親和力又專業(yè)。與其他健身博主不同，劉畊宏直播時(shí)會(huì)帶上妻子一起訓(xùn)練，甚至還會(huì)拖上岳母。在直播中，劉畊宏是一個(gè)“元?dú)鉂M滿但碎碎念”的健身教練形象，喊著李佳琦“Oh my god，買它買它！”式的口號(hào)——“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來(lái)”“腰間贅肉咔咔讓它掉”，而他的妻子則是一個(gè)“被迫營(yíng)業(yè)”的形象，這讓不少圍觀者產(chǎn)生了共鳴、找到了歸屬感。
▲來(lái)源：劉畊宏微博
此外，劉畊宏的訓(xùn)練也夠?qū)I(yè)。他會(huì)不停地講解每個(gè)動(dòng)作的要領(lǐng)，提示動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)性，并且分解每個(gè)動(dòng)作所訓(xùn)練的部位。尤其是配合著自創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操，讓不少網(wǎng)友大呼：“音樂(lè)一起就想跳！”“感覺(jué)光看他們跳就能瘦！”
劉畊宏身上有很多標(biāo)簽，比如主持人、演員、歌手等，他本人也有30年的健身經(jīng)驗(yàn)。公開報(bào)道顯示，劉畊宏2018年就已經(jīng)入駐抖音，2021年簽約無(wú)憂傳媒。無(wú)憂傳媒是國(guó)內(nèi)十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐都是其旗下簽約紅人。
簽約后，劉畊宏嘗試的是“夫妻帶貨”模式，但并沒(méi)有受到太多關(guān)注。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬(wàn)元，粉絲數(shù)也在135萬(wàn)徘徊。
事實(shí)上，劉畊宏在2022年2月18日開始首場(chǎng)健身直播時(shí)，粉絲增長(zhǎng)也沒(méi)有如此迅速。但此后，劉畊宏遇到三次烏龍禁播事件，話題不斷，頻上熱搜，開始了瘋狂“吸粉”模式。
細(xì)看劉畊宏粉絲量的變化，新抖數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量暴漲點(diǎn)出現(xiàn)在4月16日，當(dāng)時(shí)為872萬(wàn)。隨后幾天，這一數(shù)字急速攀升，以4月22日3527萬(wàn)計(jì)算，近一周，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量日均增長(zhǎng)379萬(wàn)，全平臺(tái)粉絲數(shù)量則增長(zhǎng)了2686萬(wàn)。
▲劉畊宏粉絲數(shù)趨勢(shì)圖 來(lái)源：新抖數(shù)據(jù)
目前，劉畊宏的直播間并未帶貨，收入主要來(lái)自于直播打賞。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，4月10日，劉畊宏直播結(jié)束后，收獲了26萬(wàn)音浪，4月19日，則收獲了240萬(wàn)音浪。兌換下來(lái)，劉畊宏直播間當(dāng)天對(duì)應(yīng)收入分別為2.6萬(wàn)元、24萬(wàn)元。
據(jù)一位無(wú)憂傳媒員工透露，一般主播的打賞要經(jīng)歷兩次分成，抖音與主播是五五分成，分完之后，主播再與無(wú)憂傳媒四六分成，“不過(guò)這不是固定的比例，大主播的分成比例可以自己談。”該員工同時(shí)表示，公司為了推劉畊宏在各平臺(tái)也花了不少資源和精力，“不過(guò)公司現(xiàn)在要的不是他的直播收益，有別的計(jì)劃。”
事實(shí)上，劉畊宏爆火之后，網(wǎng)友們就在猜測(cè)，劉畊宏會(huì)不會(huì)重新走上直播帶貨的老路，畢竟靠著直播健身他已經(jīng)積攢了非常可觀的人氣。不過(guò)，有行業(yè)觀察人士對(duì)中新經(jīng)緯記者表示，“之前劉畊宏曾試水帶貨，反響較差。所以他后續(xù)應(yīng)該不會(huì)硬帶貨，可能會(huì)采取視頻講解、商品掛小黃車的形式。”
平臺(tái)：目標(biāo)是孵化更多“劉畊宏”
劉畊宏的走紅，也離不開抖音的加持。準(zhǔn)確說(shuō)，劉畊宏與抖音的關(guān)系，跟李佳琦與淘寶直播的關(guān)系有些相似，很難說(shuō)誰(shuí)成就了誰(shuí)，更多的是相互利用，各取所需。目前，由于劉畊宏的走紅，抖音在運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)品類已經(jīng)脫穎而出。
近一個(gè)月，抖音運(yùn)動(dòng)健身品類里，已有多位主播粉絲增長(zhǎng)加速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有粉絲668萬(wàn)的“貓寧逆襲記”，1月21日開始到3月結(jié)束漲粉不到3萬(wàn)，近30日漲粉211萬(wàn)；再如現(xiàn)有粉絲僅163萬(wàn)的腰部主播“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”，有超過(guò)半數(shù)粉絲都是近一個(gè)月漲上來(lái)的。
這是抖音希望看到的，運(yùn)動(dòng)健身是抖音重點(diǎn)扶持的一個(gè)品類。2021年12月，抖音發(fā)起短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，號(hào)召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，記錄健身日常。2022年4月，抖音直播推出《一起宅家吧》系列節(jié)目，這與劉畊宏走紅時(shí)間吻合。
據(jù)抖音方面提供的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬(wàn)。2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
而當(dāng)下，抖音的目標(biāo)與當(dāng)時(shí)淘寶直播想孵化出更多“中號(hào)李佳琦”“小號(hào)李佳琦”一樣——孵化出更多“劉畊宏”。
當(dāng)然，在運(yùn)動(dòng)健身品類發(fā)力的平臺(tái)不止抖音一家。
疫情暴發(fā)初期，云健身曾有過(guò)短暫的輝煌。比如快手上線了“客廳健身房”，在B站，健身運(yùn)動(dòng)視頻累計(jì)播放超6億次，小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長(zhǎng)約2倍。
當(dāng)然還有Keep這樣一直在持續(xù)發(fā)力健身直播的垂類社區(qū)。2020年下半年，Keep上線直播課并大力投入，推出覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課、單車等品類的直播課程，并涵蓋幾乎全天多個(gè)時(shí)段。
2020年8月，Keep與有著“人間AI”之稱的健身達(dá)人帕梅拉合作。據(jù)Keep方面提供的數(shù)據(jù)，目前，帕梅拉在Keep站內(nèi)也有粉絲超1000萬(wàn)，月跟練人次2791萬(wàn)。
行業(yè)：機(jī)會(huì)終于來(lái)了嗎？
很顯然，劉畊宏在抖音走紅對(duì)Keep觸動(dòng)更大一些。因?yàn)橄噍^而言，直播健身或云健身賽道的火爆，對(duì)Keep這樣的垂直社區(qū)更有現(xiàn)實(shí)意義。
Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東接受中新經(jīng)緯記者采訪時(shí)稱，近年來(lái)，很多內(nèi)容平臺(tái)開始拓展健身品類的內(nèi)容，這說(shuō)明大眾的運(yùn)動(dòng)需求和健身內(nèi)容的價(jià)值正被重視。雖然劉畊宏在抖音平臺(tái)爆火，但Keep非常樂(lè)于看到這一現(xiàn)象，這是Keep的機(jī)會(huì)，也是行業(yè)的機(jī)會(huì)。
中國(guó)健身市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位。不過(guò)，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元。
之所以說(shuō)疫情初期云健身是短暫的輝煌，是因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有很好地解決用戶黏性以及商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題。至于前者，在直播間健身相較于在直播間買東西，天然無(wú)法帶來(lái)心理和生理上的愉悅，這也就使得“用戶自律流量”爭(zhēng)奪變得十分艱難，要求平臺(tái)必須要讓運(yùn)動(dòng)更有吸引力。劉畊宏的爆紅實(shí)際上“打了個(gè)樣”。至于后者，目前方式仍比較單一。內(nèi)容平臺(tái)多依靠帶貨、打賞，健身社區(qū)多依靠會(huì)員，如何豐富變現(xiàn)路徑，是平臺(tái)社區(qū)能不能把握這輪紅利的關(guān)鍵。
“無(wú)論‘劉畊宏現(xiàn)象’是否會(huì)曇花一現(xiàn)，全民健身都注定是一個(gè)具有確定性的、長(zhǎng)期的趨勢(shì)。而承接這一長(zhǎng)期趨勢(shì)的，必定是真正關(guān)注用戶需求、幫助實(shí)現(xiàn)更好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。”海東說(shuō)。