TikTok 美國小店正式落地、YouTube 大力推進電商業務，美國到底能不能做起來社交電商，此時可能才是開始。
在 TikTok 上線美國小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布進一步擴大了平臺內電商功能，在多個市場測試創作者/品牌方在視頻內掛購物鏈接、或者通過聯盟網絡掛三方產品賺取傭金。
來源：TechCrunch
【資料圖】
據《金融時報》消息，YouTube 這一次主要在 2 個地方新增電商功能。
1. YouTube 上主要有 2 類視頻形式，一類是傳統的 16:9 長視頻，另一類就是 2020 年添加的短視頻 Shorts。這一次 YouTube 在 Shorts 中新增了電商功能，與 YouTube 達成合作的美國創作者可以在 Shorts 中掛商品鏈接，這些創作者自己或有獨立站、運營品牌，或者本就是品牌方的角色來運營 Shorts。目前只有美國、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的 YouTube 用戶可以在 Shorts 中看到鏈接并進行購物。
2. YouTube 允許創作者通過聯盟網絡來賺取傭金。創作者可以在日常發布的長視頻或 Shorts 中推薦產品，用戶通過對應鏈接完成下單，創作者就可以從銷售中抽成。這項政策目前還在測試中，將在 2023 年正式落地。
除此之外，YouTube 推出了假日購物季特別活動，邀請了多位創作者和品牌在節假日期間發布“From YouTube to You”的系列視頻，通過常規的 16:9 視頻、短視頻和直播給觀眾推薦節假日禮物、提供專屬折扣。其中，YouTube 在韓國、中國臺灣和巴西策劃了多場帶貨直播。
看上去 YouTube 剛剛開始加大電商投入的力度，但仔細看會發現，平臺內已經有很多電商元素，且和平臺原有功能融合得不錯。
YouTube 做電商：長視頻佛系，短視頻激進目前 YouTube 的電商元素按照出現的位置可以分為 3 個部分，長視頻版塊、直播購物以及 Shorts 版塊。
注：長視頻版塊即 YouTube 最主要的 16:9 的視頻版塊，本文簡稱長視頻版塊。
長視頻
YouTube 一直是 KOL 營銷的主要陣地，尤其是 3C 等類目品牌都喜歡選 YouTuber 一起做推廣。除了這種定制化的合作，也有一些 YouTuber 在視頻下方的內容介紹中掛上產品鏈接或折扣碼。
如今，YouTube 為創作者開通了更多的變現方式，包括個人主頁的店鋪“Store”、視頻下方和側邊欄中 Store 產品的展示、視頻片尾的商品展示和跳轉鏈接。
根據官方的信息，符合要求的創作者如果有自己的品牌或周邊單品，可以在個人主頁開通 Store 功能。在 Store 中，用戶可以查看創作者個人在售的商品以及詳情，通常情況下，如果用戶想下單，需要跳轉至 YouTube 外的品牌獨立站，支付和履約都由創作者負責。不過，在今年 7 月，YouTube 與 Shopify 達成的合作中，位于美國的創作者還可以設置“YouTube 內結賬”功能，使用戶不跳出 YouTube 就能完成下單，但履約依然由創作者負責。
除了在個人主頁，在創作者的長視頻下或側邊欄也可以看到 Store 中的產品，產品會以縮略圖的形式出現。YouTube 通常會按照產品的價格、受歡迎情況等標準默認排序，不過創作者也可以手動調整產品展示的順序。同時，創作者也可以在視頻片尾直接附上獨立站店鋪的跳轉鏈接。目前，有 20 多個國家或地區的用戶可以看到創作者在視頻界面附上的產品鏈接。
YouTube 長視頻下方產品貨架（上）及創作者視頻片尾商店鏈接（下）
YouTube 在長視頻版塊，與電商相關的元素，只出現在了不會影響視頻觀看體驗的位置，片尾、或者視頻下方。這不僅是因為長視頻是 YouTube 的立足點，在添加電商元素時，需要更謹慎，或許也和長視頻本身更適合“隱晦”帶貨有關。
相較于 60 秒內的短視頻，長視頻的創作門檻高、粉絲起量慢，但長期價值更高，不論用戶體量大小，拍攝長視頻的創作者大多追求更長遠的價值，因此維護長期關系就顯得更加重要。另一方面，長視頻帶貨，完全沒有市場教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播帶貨，也還有電視購物這個先行者。短視頻，也有 TikTok 在不遺余力地推動。
短視頻
Shorts 是 YouTube 為對抗 TikTok 添加的短視頻功能。2020 年 9 月，TikTok 被禁后，YouTube 就趁勢在印度推出了 Shorts 的 beta 版本。直到 2021 年 7 月，Shorts 在全球正式上線。
從 Shorts 上線到現在的 1 年多，在本次更新之前，創作者主要可以通過 Shorts 給其他品牌帶貨。目前，有 8 個國家的用戶可以直接在 Shorts 左下角找到“查看產品”的選項、瀏覽 Shorts 中被創作者標記的推薦商品。而這款商品可能既在 Amazon 出售，又在 Walmart 等多個平臺出售，而且 YouTube 還提供了一個比價功能，估計是利用了谷歌的數據能力，用戶可以在 YouTube 中完成比價再跳轉至想要下單的平臺。
從 YouTube Shorts 的設計布局來看，不論是做自有品牌、還是做三方的網盟來賣貨、甚至比價功能展示的產品可能并非網盟覆蓋，在短視頻帶貨上， YouTube 更看重的是賣貨。而在長視頻中，官方則更偏向于推進 Store 版塊，但自己做品牌獨立站的創作者仍然在少數，所以在 YouTube 長視頻中的帶貨門檻實際要高一些。
最開始，YouTube Shorts 通常被創作者用作長視頻預告或者精彩內容集錦來為長視頻引流。隨著觀看用戶變多，一部分長視頻創作者開始將 Shorts 作為頻道內容的補充，來豐富頻道內容類型以及在 2 次內容更新的間隔期維護粉絲關系，比如創作者在 Shorts 中會發布公關品開箱視頻、和朋友的日常、拍攝花絮等制作門檻更低的內容。
同時，YouTube 中也出現了不少專門拍短視頻的創作者，他們的頻道中沒有長視頻或者從 1 年前開始降低了長視頻更新頻率，將重點轉移到了短視頻，有這類創作者加入，Shorts 的內容和質量才顯著提升起來。
一些創作者頻道只有短視頻或停更了長視頻
筆者連刷一周 YouTube Shorts，發現 YouTube 的帶貨短視頻可以分為 2 類，和國內常見方向差不多。一類是整條 Shorts 介紹一個品牌或一款產品，創作者通過高密度的剪輯，洗腦、有記憶點的音樂和肢體動作，或者一些趣味挑戰讓推廣視頻變得更有趣；另一類是創作者正常拍攝視頻，用戶可能會對創作者的服裝、家里的椅子、甚至用的剪刀產生興趣，然后在視頻左下方的貨架中找到創作者同款。
用戶點擊“查看產品”可以瀏覽創作者同款商品
直播帶貨
除了長視頻與短視頻 2 塊最大的業務，被多數大廠嘗試又放棄，但還不甘心的“直播帶貨”，YouTube 同樣在嘗試。
2021 年 11 月，YouTube 與 Walmart、三星、Verizon 合作在美國舉辦了為期一周的“假日直播與購物”活動，實現 200 萬次觀看以及 140 萬個實時評論。在 2022 年 6 月，YouTube 又借第二屆 Beauty Festival 再次測試了直播帶貨。
但在多次大手筆測試后，YouTube 發現西方用戶對直播帶貨的接受度還是不夠高，縮小了測試范圍，從 YouTube 最新推出的假日活動可以看出，YouTube 的直播帶貨目前聚焦在東亞和一些新興市場。這并不是 YouTube 一家遇到的困難，Facebook 從 10 月 1 日起已經徹底關閉直播帶貨功能，并且宣布將重點放在發展它的短視頻業務 Reels 上。即便是 TikTok，已經有了打造抖音直播帶貨生態的經驗，在歐洲也遇到了不小的困難，位于英國的商家也更多采用短視頻帶貨，直播帶貨推進得并不太順利。
目前 YouTube 內的直播可以分為 2 類，一類是專業的直播主，每天固定時間在線，游戲直播、新聞直播、音樂專輯直播、固定鏡頭直播（比如耶路撒冷城門全景直播）是較常見的類型，另一類則是長視頻創作者不定期開播與用戶互動，直播內容一般也不會繞開頻道的原有調性。作為以長視頻創作者為中流砥柱的 YouTube，缺少專門為了賣貨而入駐平臺的商家也很正常，加上視頻創作者也不習慣下場帶貨，直播帶貨推進受阻也在意料之中。
總體來看，YouTube 推進電商業務進度較快的國家在美國、加拿大、澳大利亞、巴西和印度，接下來可能還有菲律賓、馬來、英國等。一方面這些國家的 YouTube 用戶規模較大，另一方面，YouTube 作為內容平臺不會親自操持履約事宜，因此選在電商模式接受度高、基建成熟的地方阻礙會小很多，可以看到和中國跨境平臺比較重視的市場重合度較高。
YouTube 用戶市場規模分布情況 | 來源：statista（截至 2022 年 4 月）
在 TikTok 冒頭之后，想引入短視頻的社交媒體不在少數，但現在來看，似乎只有 YouTube 不只成功將 Shorts 引入平臺，這次還重點利用 Shorts 開始嘗試電商變現。究其原因，還是 YouTube Shorts 的生態被成功塑造了起來。
YouTube Shorts 后來居上，“人”很重要
一個短視頻生態的崛起和完善，最重要的是人，用戶、創作者、以及產品背后的關鍵人。
Instagram 在“TikTok 化”的過程中遭到大量用戶詬病，導致 ins 不得不中斷原本的計劃，之所以進化失敗就是因為 Instagram 在用戶已經習慣的帖文瀏覽界面雜糅進了短視頻，導致產品四不像，破壞了推崇圖文形式的 ins 老用戶的體驗，同時也都打破了用戶原有的內容消費習慣。而 YouTube 將長視頻和 Shorts 劃分明顯界限無疑是正確的選擇，用戶和創作者都可以各取所需。這個是 YouTube Shorts 成功的第一個原因。
在打造了一個完全獨立的版塊后，YouTube 要做的其實就是先吸引創作者進入、產出優質內容，在用戶數量上升后，做好商業化。
作為一個已有創作者大盤的平臺，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引導長視頻創作者創作短視頻，另一方面吸引其他平臺的短視頻創作者進入，比如 TikTok。而不論是哪種，YouTube 都舍得花錢。
YouTube 在 2021 上半年推出了總額 1 億美金的 YouTube Shorts Fund，鼓勵創作者上傳短視頻，根據短視頻的觀看次數以及觀看者的質量，創作者可以獲得 100-10000 美金的獎勵。這項激勵政策一直持續到 2022 年，和多數平臺的激勵政策一樣，隨著 YouTube Shorts 開放到更多國家，覆蓋到更多創作者，激勵政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商業化就跟上了。
在今年 9 月份，YouTube 宣布了一項 Shorts 商業化計劃，YouTube 將在 Shorts 中投放廣告，且將 45% 的廣告收入分給創作者。這其實許諾給了創作者一個長期穩定的變現途徑，能有效促進創作者留存，同時，這對其他平臺的全職短視頻創作者也有很大的吸引力。
而第 3 個原因，則可能在于與其他平臺的博弈。
白鯨出海此前在《一年內百萬粉絲創作者流失41%，「TikTok」不香了？》一文中曾分析過，TikTok 已經度過了野蠻生長期，開始收緊內容質量標準、打造優質創作者，一些“搬運號”生存空間在減少，全職創作者的創作壓力實際并不小，很多視頻如果在發布之初沒爆，大概率就再無出頭之日。
而在 TikTok 主動提高內容創作門檻并且越來越卷的時候，YouTube Shorts 為了吸引創作者卻在盡力降低創作門檻。一方面 YouTube 推出了長視頻一鍵剪切功能，創作者可以放開權限，讓用戶一鍵剪切長視頻中的精彩片段發布在 Shorts 中。
另外，搬運內容在 YouTube Shorts 中似乎也被默許，筆者注意到不少 Shorts 內容都帶有 TikTok 的水印。
第 4，則是算法。Jake Fellman 是一個在 TikTok 起家的 3D 動畫類短視頻創作者，在海外媒體 Tubefilter 對 Fellman 的一個訪問中他提到，在他看來，YouTube 的長尾流量更高，這其實給了 TikTok 上火不起來的作品一個“復讀”機會，這一方面可能是因為 YouTube 的內容池還遠不及 TikTok，另一方面也可能與 2 個平臺的內容推薦機制有關，這一點筆者就不得而知了。如上文所述，有了全職短視頻創作者的加入，YouTube Shorts 的內容質量才能提升起來。
YouTube 對平臺內的用戶、創作者以及競爭局面準確的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到產品以及運營上也沒有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商業化上做得更好。
這里就不得不提到 2 個對 YouTube Shorts 至關重要的人。YouTube Shorts 的產品負責人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任職，為 Tweets 開發過表情包、動圖等功能，為 Snapchat 開發過 Stories、發現等功能，對洞察用戶與產品如何匹配有較深的經驗。YouTube Shorts 從推出到現在也經歷了多次布局變動，才變成現在用戶普遍接受的樣子，與這位產品負責人的貢獻分不開。
來源：LinkedIn
另一個是 YouTube Shorts 運營兼合作伙伴負責人 Kevin Ferguson，Ferguson 2021 年 5 月才入職 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，負責內容開發。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美負責人，對內容生產以及短視頻產品運營的經驗大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。
來源：LinkedIn
結語
YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 財報顯示，第三季度，YouTube 的廣告收入為 70.71 億美金，同比下降了 2%，且低于預估的 74.2 億美金。公司從 2019 年開始公布 YouTube 的業績，這也是自業績公布開始，YouTube 廣告收入首次出現同比下降。
電商無疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 對 Shorts 的布局以及 Shorts 生態逐漸完善不止增加了平臺的廣告盈利點，也給了 YouTube 在廣告業務之外大力推進電商業務的可能。
TikTok 美國小店正式落地、YouTube 大力推進電商業務，美國到底能不能做起來社交電商，此時可能才是開始。
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